Le PDG de Vuori a quitté son emploi, s'est tourné vers le e-commerce et a bâti une marque de 4 milliards de dollars

Vuori était la troisième tentative de startup de Joe Kudla. Il avait déjà échoué à lancer deux marques de vêtements en parallèle de son travail de comptable — d'abord chez Ernst & Young, puis au cabinet de recrutement san-diegan Vaco : une marque féminine contemporaine appelée Sammy Jo, et une première entreprise de t-shirts qui portait déjà le nom Vuori, qui signifie « montagne » en finnois. « Au fond de vous, vous ne voulez pas échouer trois fois d'affilée », a déclaré Kudla à CNBC Make It.

Ainsi, en 2014, il a changé la donne : il a quitté Vaco et levé 700 000 dollars lors d'un tour de financement auprès de proches et d'amis pour concevoir et commercialiser les premiers produits de Vuori, avec l'ambition d'une marque de vêtements de sport capable de concurrencer Lululemon. S'investir pleinement, raisonnait-il, importait pour deux raisons — les investisseurs ne soutiendraient pas un fondateur qui ménageait sa concentration, et sans solution de repli, il ne pourrait pas battre en retraite dès que les choses deviendraient difficiles : « Dès que les choses auraient été difficiles, je me serais dit : ça ne marche pas, et je serais simplement revenu au chemin facile. »

Le pari a été mis à l'épreuve presque immédiatement : moins de deux ans après, Vuori s'est retrouvé à quatre semaines de manquer d'argent. La solution fut une décision de canal — abandonner le plan initial de vendre des vêtements dans les salles de sport et les studios de yoga au profit d'une stratégie de vente en ligne appuyée par un marketing intensif sur les réseaux sociaux. Le pivot a fonctionné, et l'entreprise que Kudla avait refusé de faire à moitié a été valorisée à 4 milliards de dollars en 2021. Il attribue à ses deux premières tentatives ratées le rôle d'« école de design » dans un secteur qu'il a abordé sans expérience.

Le pivot de canal vers le e-commerce avec un marketing social intensif a sauvé l'entreprise, qui a atteint une valorisation de 4 milliards de dollars en 2021.

Les deux échecs antérieurs ont enseigné la leçon structurelle — une activité parallèle ne pourrait jamais susciter la concentration, la confiance des investisseurs ou la persévérance dont une marque de vêtements a besoin.

La suppression de son propre filet de sécurité a forcé la persévérance : sans salaire vers lequel se replier, manquer d'argent signifiait trouver des revenus, pas abandonner.

Le canal de gros des salles de sport et des studios de yoga était trop étroit ; le e-commerce avec marketing sur les réseaux sociaux a placé la marque là où ses clients découvraient les produits.

Considérer les échecs comme une formation au design a compensé son entrée dans le prêt-à-porter avec peu d'expérience du secteur.

Les activités parallèles échouent discrètement : supprimez le filet de sécurité avant de lancer, et lorsque le canal d'origine s'enraye, déplacez toute l'entreprise là où se trouve le client.

Le pivot ayant fait ses preuves, Vuori est devenu l'une des marques les plus dynamiques du prêt-à-porter de sport et a atteint une valorisation de 4 milliards de dollars en 2021. Kudla, âgé de 45 ans au moment de l'entretien de mars 2023, présente le lancement à plein investissement et le pivot de canal comme les deux décisions qui ont distingué Vuori de ses deux entreprises ratées.