O CEO da Vuori largou o emprego, migrou para o e-commerce e construiu uma marca de US$ 4 bilhões

A Vuori foi a terceira tentativa de Joe Kudla de criar uma startup. Ele já havia fracassado ao lançar duas marcas de vestuário como side hustles enquanto trabalhava como contador — primeiro na Ernst & Young, depois na consultoria de staffing Vaco, em San Diego: uma marca feminina contemporânea chamada Sammy Jo, e uma empresa anterior de camisetas que também levava o nome Vuori, que em finlandês significa 'montanha'. 'No fundo da sua mente, você não quer fracassar três vezes seguidas', disse Kudla à CNBC Make It.

Então, em 2014, ele mudou a configuração: pediu demissão da Vaco e levantou US$ 700.000 em uma rodada com amigos e familiares para desenvolver e comercializar os primeiros produtos da Vuori, mirando uma marca de activewear capaz de competir com a Lululemon. Apostar tudo, raciocinou ele, importava por dois motivos — investidores não apoiariam um fundador que protegia seu foco com uma alternativa, e sem uma rede de segurança ele não poderia recuar no momento em que as coisas ficassem difíceis: 'Assim que as coisas ficassem difíceis, eu teria dito: Não está funcionando, e simplesmente voltado ao caminho fácil.'

A aposta foi testada quase imediatamente: menos de dois anos depois, a Vuori chegou a quatro semanas de ficar sem dinheiro. A solução foi uma decisão de canal — abandonar o plano original de vender roupas em academias e estúdios de ioga em favor de uma estratégia de vendas por e-commerce apoiada em marketing pesado nas redes sociais. A mudança de rumo funcionou, e a empresa que Kudla se recusou a fazer pela metade foi avaliada em US$ 4 bilhões em 2021. Ele credita as duas primeiras tentativas fracassadas como sua 'escola de design' em um setor no qual entrou sem experiência.

A mudança de canal para o e-commerce com forte marketing social salvou a empresa, que alcançou uma avaliação de US$ 4 bilhões em 2021.

As duas falhas anteriores ensinaram a lição estrutural — um side hustle jamais conseguiria o foco, a confiança dos investidores ou a persistência de que uma marca de vestuário precisa.

Remover sua própria rede de segurança forçou a persistência: sem salário para o qual recuar, ficar sem dinheiro significava encontrar receita, não desistir.

O canal atacadista de academias e estúdios de ioga era estreito demais; o e-commerce com marketing nas redes sociais colocou a marca onde seus clientes descobriam produtos.

Tratar as falhas como formação em design compensou a entrada no vestuário com pouca experiência no setor.

Side hustles fracassam em silêncio: remova a rede de segurança antes de lançar e, quando o canal original estagnar, mova a empresa inteira para onde está o cliente.

Com a mudança de rumo comprovada, a Vuori cresceu até se tornar uma das marcas mais rápidas no segmento de vestuário esportivo e alcançou uma avaliação de US$ 4 bilhões em 2021. Kudla, 45 anos na época da entrevista de março de 2023, enquadra o lançamento com aposta total e a mudança de canal como as duas decisões que separaram a Vuori de seus dois empreendimentos fracassados.