Walmart Brasil wurde zu Grupo Big und legte den Namen Walmart ab, um Kosten zu senken

Walmart Brasil kündigte am 12. August 2019 an, zu Grupo Big zu werden und die Marke Walmart bis zur ersten Hälfte des Jahres 2020 in Brasilien aufzugeben – im ersten Interview von Präsident Luiz Fazzio, seit der US-Mutterkonzern Walmart Mitte 2018 80 % des Einzelhändlers an die Private-Equity-Firma Advent verkauft hatte. Die Wirtschaftlichkeit war eindeutig: Das Unternehmen zahlte Walmart eine monatliche Lizenzgebühr von 0,7 % des Umsatzes für den Namen, und deren Beendigung hatte einen direkten, positiven Effekt auf die Marge. „Es war besser, dies jetzt zu tun, als den Namen Walmart zu behalten – es wäre dumm, das Geschäft zu verbessern und dann die Marke zu tauschen“, sagte Fazzio.

Das Portfolio splittete sich wieder in lokale Marken mit regionaler Stärke auf. Von 127 Hypermarkets sollten bis Juni 2020 etwa 100 auf Big (Süden/Zentralwesten) und Big Bompreço (Nordosten) umgestellt werden, der Rest auf Maxxi Atacado Cash-and-Carry oder Sam's Club. Die Supermärkte teilten sich in Super Bompreço im Nordosten und Nacional im Süden auf, wobei die Marke Mercadorama mit sechs Filialen aufgegeben wurde; die Zahl der Netzwerkmarken sank von neun auf sieben. Fazzio verwies auf eine Untersuchung mit 580 Einkäufern in fünf Bundesstaaten, die zeigte, dass Bompreço und Big eine stärkere regionale Zuneigung genossen als der globale Name je gehabt hatte.

Unter einem Plan namens Projeto Fênix – der Wiederbelebung des Formel-1-Programms, das Fazzio von 2009 bis 2013 bei Carrefour Brasil leitete – nahm die Gruppe Lieferanten-Neuverhandlungen wieder auf, stellte Mengenbonusvereinbarungen wieder her, kehrte zu High-Low-Aktionspreisen zurück und führte tägliche Preisvergleiche mit Wettbewerbern wieder ein. Seit Januar wurden 24 leistungsschwache Filialen geschlossen, im Mai die verlustbringende E-Commerce-Website mit 70 Entlassungen stillgelegt, und bis März 2021 sollte das von Bentonville aus betriebene Kassensystem ausgetauscht werden, dessen Ausfälle brasilianische Kassen zum Stillstand gebracht hatten. Der Bruttoumsatz 2018 betrug 24,5 Mrd. R$, ein Rückgang um 13 %.

Ab 2020 entfällt die Lizenzgebühr von 0,7 % des Umsatzes an Walmart US; 24 Filialen und die E-Commerce-Website wurden mit 70 Entlassungen geschlossen; die Gewinnschwelle wurde für Anfang 2021 angestrebt.

Der Name Walmart brachte eine Lizenzgebühr von 0,7 % des Umsatzes mit sich, hatte in Brasilien jedoch nie das Ansehen, das er im Ausland besaß.

Regionale Marken schnitten in der Untersuchung zur Kundenzuneigung in fünf Bundesstaaten besser ab als die globale Marke.

Die Margenerholung war durch Kostensenkung geplant, nicht durch Preiserhöhungen – Neuverhandlungen und Bonusvereinbarungen begannen wieder bei null.

Die Schließung der Website, von 24 Filialen und von Abhängigkeiten von Shared Services verringerte den Cash-Burn vor einer angestrebten Gewinnschwelle Anfang 2021.

Ein globaler Markenname ist ein gemietetes Gut: Wenn er die Marge belastet und nie zum Markt passte, ist es während eines Umbaus besser, ihn aufzugeben, als ein Etikett zu polieren, das man ohnehin fallen lässt.

Die Umstellung der Hypermarkets sollte bis Juni 2020 abgeschlossen sein, die der Supermärkte in der zweiten Hälfte des Jahres 2020, womit die Gruppe 433 Filialen erreichen sollte; die Gewinnschwelle wurde für Anfang 2021 angestrebt, mit einem leicht positiven EBITDA bis Jahresende. Advent, das Investitionen bis zu 12 Jahre halten kann, sah seinen Ausstieg über Börsengang oder Verkauf; Fazzio brachte einen Neustart des E-Commerce zwischen 2021 und 2022 ins Gespräch.