O Walmart Brasil anunciou em 12 de agosto de 2019 que se tornaria Grupo Big e aposentaria a marca Walmart no Brasil até o primeiro semestre de 2020, na primeira entrevista do presidente Luiz Fazzio desde que a controladora norte-americana Walmart vendeu 80% da varejista à gestora de private equity Advent em meados de 2018. A conta era direta: a empresa pagava à Walmart um royalty mensal de 0,7% das vendas pelo uso do nome, e encerrá-lo teria efeito direto e positivo sobre a margem. "Era melhor fazer isso agora do que manter o nome Walmart — seria burrice melhorar o negócio e depois trocar a marca", disse Fazzio.
O portfólio se fragmentou de volta em marcas locais com força regional. Dos 127 hipermercados, cerca de 100 seriam convertidos em Big (Sul/Centro-Oeste) e Big Bompreço (Nordeste) até junho de 2020, e o restante em Maxxi Atacado (atacarejo) ou Sam's Club. Os supermercados se dividiriam em Super Bompreço no Nordeste e Nacional no Sul, extinguindo a marca Mercadorama, de seis lojas; as marcas da rede caíram de nove para sete. Fazzio citou pesquisa com 580 compradores em cinco estados que mostrava que Bompreço e Big tinham mais afeto regional do que o nome global jamais tivera.
Sob um plano chamado Projeto Fênix — retomando o programa Fórmula 1 que Fazzio comandou no Carrefour Brasil de 2009 a 2013 —, o grupo reabriu renegociações com fornecedores, restabeleceu acordos de bonificação por volume, voltou à precificação promocional de alto-baixo e reinstituiu a checagem diária de preços dos concorrentes. Fechou 24 lojas com desempenho fraco desde janeiro, encerrou o site de e-commerce deficitário em maio com 70 demissões e planejava substituir até março de 2021 o sistema de TI de caixa operado a partir de Bentonville — cujas falhas haviam parado caixas no Brasil. A receita bruta de 2018 foi de R$ 24,5 bilhões, queda de 13%.
Eliminação do royalty de 0,7% das vendas pago à Walmart dos EUA a partir de 2020; 24 lojas e o site de e-commerce fechados com 70 demissões; meta de equilíbrio operacional no início de 2021.
O nome Walmart carregava um royalty de 0,7% das vendas, mas nunca teve no Brasil o valor de marca que tinha no exterior.
As marcas regionais superaram a global em pesquisa de afeto do cliente em cinco estados.
A recuperação de margem foi planejada por meio de redução de custos, não de aumento de preços — renegociações e acordos de bonificação recomeçaram do zero.
O fechamento do site, de 24 lojas e das dependências de serviços compartilhados reduziu a queima de caixa antes da meta de equilíbrio operacional no início de 2021.
Um nome de marca global é um ativo alugado: quando custa margem e nunca se ajustou ao mercado, aposentá-lo durante uma reestruturação é melhor do que polir um rótulo que você vai abandonar de qualquer forma.
As conversões dos hipermercados deveriam terminar até junho de 2020 e as dos supermercados no segundo semestre de 2020, levando o grupo a 433 lojas; a meta de equilíbrio operacional era o início de 2021, com um pequeno EBITDA positivo até o fim do ano. A Advent, que pode manter investimentos por até 12 anos, previa sua saída via IPO ou venda; Fazzio cogitou relançar o e-commerce entre 2021 e 2022.
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As fontes
- Marca Walmart sai do mercado e novo grupo enxuga operação Valor Econômico · valor.globo.com ·