Walmart Brasil est devenu Grupo Big et a retiré le nom Walmart pour réduire les coûts

Walmart Brasil a annoncé le 12 août 2019 qu'il deviendrait Grupo Big et retirerait la marque Walmart au Brésil d'ici le premier semestre 2020, dans la première interview du président Luiz Fazzio depuis que la maison mère américaine Walmart avait vendu 80 % du détaillant au fonds de capital-investissement Advent au milieu de l'année 2018. L'argument économique était sans détour : l'entreprise versait à Walmart une redevance mensuelle de 0,7 % des ventes pour le nom, et y mettre fin avait un effet direct et positif sur la marge. « Il valait mieux faire cela maintenant que garder le nom Walmart — il serait stupide d'améliorer l'activité puis de changer la marque », a déclaré Fazzio.

Le portefeuille s'est scindé en marques locales à forte implantation régionale. Sur 127 hypermarchés, environ 100 devaient être convertis en Big (Sud/Centre-Ouest) et Big Bompreço (Nord-Est) d'ici juin 2020, les autres en Maxxi Atacado (libre-service de gros) ou Sam's Club. Les supermarchés se sont répartis entre Super Bompreço dans le Nord-Est et Nacional dans le Sud, supprimant la marque Mercadorama forte de six magasins ; les marques du réseau sont passées de neuf à sept. Fazzio a cité une étude menée auprès de 580 acheteurs dans cinq États, montrant que Bompreço et Big bénéficiaient d'un attachement régional plus fort que le nom mondial n'en avait jamais eu.

Dans le cadre d'un plan appelé Projeto Fênix — reprenant le programme Fórmula 1 que Fazzio avait dirigé chez Carrefour Brasil de 2009 à 2013 —, le groupe a rouvert les renégociations avec les fournisseurs, rétabli les accords de primes au volume, renoué avec une politique de prix promotionnels high-low et réinstauré des relevés de prix quotidiens chez les concurrents. Il a fermé 24 magasins peu performants depuis janvier, fermé en mai le site de commerce en ligne déficitaire avec 70 licenciements, et prévoyait de remplacer d'ici mars 2021 le système informatique de caisse piloté depuis Bentonville — dont les défaillances avaient paralysé les caisses brésiliennes. Le chiffre d'affaires brut de 2018 s'élevait à 24,5 milliards de reais, en baisse de 13 %.

Suppression de la redevance de 0,7 % des ventes versée à Walmart US à partir de 2020 ; 24 magasins et le site de commerce en ligne fermés avec 70 licenciements ; équilibre financier visé pour début 2021.

Le nom Walmart s'accompagnait d'une redevance de 0,7 % des ventes sans jamais avoir au Brésil le capital de sympathie qu'il avait à l'étranger.

Les marques régionales ont surpassé la marque mondiale dans l'étude sur l'attachement des clients menée dans cinq États.

Le redressement de la marge était prévu par la réduction des coûts, non par des hausses de prix — les renégociations et les accords de primes sont repartis de zéro.

La fermeture du site, de 24 magasins et des dépendances en services partagés a réduit la consommation de trésorerie avant l'équilibre financier visé pour début 2021.

Un nom de marque mondial est un actif loué : lorsqu'il coûte de la marge et n'a jamais convenu au marché, le retirer pendant une refonte vaut mieux que polir une étiquette dont on se séparera de toute façon.

Les conversions des hypermarchés devaient s'achever d'ici juin 2020 et celles des supermarchés au second semestre 2020, portant le groupe à 433 magasins ; l'équilibre financier était visé pour début 2021 avec un EBITDA légèrement positif en fin d'année. Advent, qui peut conserver des investissements jusqu'à 12 ans, envisageait une sortie via introduction en bourse ou cession ; Fazzio évoquait un relancement du commerce en ligne entre 2021 et 2022.