Walmart Brasil anunció el 12 de agosto de 2019 que se convertiría en Grupo Big y retiraría la marca Walmart en Brasil para el primer semestre de 2020, en la primera entrevista del presidente Luiz Fazzio desde que la matriz estadounidense Walmart vendió el 80 % del minorista a la firma de capital privado Advent a mediados de 2018. La economía era contundente: la empresa pagaba a Walmart una regalía mensual del 0,7 % de las ventas por el nombre, y ponerle fin tenía un efecto directo y positivo en el margen. «Era mejor hacer esto ahora que mantener el nombre Walmart; sería estúpido mejorar el negocio y luego cambiar la marca», dijo Fazzio.
El portafolio se dividió de nuevo en marcas locales con fuerza regional. De 127 hipermercados, unos 100 se convertirían en Big (sur/centro-oeste) y Big Bompreço (noreste) para junio de 2020, y el resto en Maxxi Atacado de autoservicio mayorista o Sam's Club. Los supermercados se dividieron en Super Bompreço en el noreste y Nacional en el sur, eliminando la marca Mercadorama de seis tiendas; las marcas de la red pasaron de nueve a siete. Fazzio citó una investigación con 580 compradores en cinco estados que mostraba que Bompreço y Big tenían una mayor afinidad regional que la que jamás tuvo el nombre global.
Bajo un plan llamado Projeto Fênix —que revivía el programa Fórmula 1 que Fazzio dirigió en Carrefour Brasil de 2009 a 2013—, el grupo reabrió renegociaciones con proveedores, restableció acuerdos de bonificación por volumen, volvió a la fijación de precios promocional de alto-bajo y reinstauró las verificaciones diarias de precios de la competencia. Cerró 24 tiendas de bajo rendimiento desde enero, cerró el sitio de comercio electrónico deficitario en mayo con 70 despidos y planeaba sustituir el sistema informático de cajas gestionado desde Bentonville —cuyas fallas habían paralizado las cajas brasileñas— para marzo de 2021. Los ingresos brutos de 2018 fueron de R$24.500 millones, un 13 % menos.
Elimina la regalía del 0,7 % de las ventas a Walmart EE. UU. a partir de 2020; 24 tiendas y el sitio de comercio electrónico cerrados con 70 despidos; equilibrio previsto para principios de 2021.
El nombre Walmart conllevaba una regalía del 0,7 % de las ventas, pero nunca tuvo en Brasil el valor de marca que tenía en el exterior.
Las marcas regionales superaron a la global en la investigación sobre afinidad de los clientes en cinco estados.
La recuperación del margen se planificó mediante reducción de costos, no aumentos de precios: las renegociaciones y los acuerdos de bonificación se reiniciaron desde cero.
El cierre del sitio, de 24 tiendas y de las dependencias de servicios compartidos redujo la quema de efectivo antes de un equilibrio previsto para principios de 2021.
El nombre de una marca global es un activo alquilado: cuando cuesta margen y nunca encajó en el mercado, retirarlo durante una reconstrucción es mejor que pulir una etiqueta que de todos modos se abandonará.
Las conversiones de hipermercados debían completarse para junio de 2020 y las de supermercados en el segundo semestre de 2020, llevando al grupo a 433 tiendas; el equilibrio se preveía para principios de 2021 con un pequeño EBITDA positivo al cierre del año. Advent, que puede mantener inversiones hasta 12 años, preveía su salida mediante OPI o venta; Fazzio planteó relanzar el comercio electrónico entre 2021 y 2022.
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Las fuentes
- Marca Walmart sai do mercado e novo grupo enxuga operação Valor Econômico · valor.globo.com ·