Wendy's startete neun Tage vor dem Lockdown mit dem Frühstück — und blieb dabei

Wendy's hatte über Jahrzehnte mehrere Anläufe zum Frühstück unternommen und sich jedes Mal wieder zurückgezogen. Der Versuch von 2020 war der größte: ein systemweiter Start in den USA am 2. März, gestützt auf ein Menü rund um den Breakfast Baconator, Croissants und Honey-Butter-Chicken-Biscuits. Neun Tage später erklärte die WHO COVID-19 zur Pandemie, die morgendlichen Pendelwege verschwanden, und die Tageszeit, in die Wendy's gerade investiert hatte, wirkte tot.

Statt sich zurückzuziehen, passte sich das Unternehmen an: Es stundete Franchisenehmern Royalties und Beiträge zum Werbefonds, erließ für den Rest des Jahres 2020 die nationalen Werbebeiträge auf Frühstücksumsätze und verlagerte das Marketing dahin, Wendy's als Alternative zur heimischen Küche zu positionieren, wobei es auf Drive-thru und mobile Bestellung setzte, während sich die Frühstückszeiten in den späteren Morgen verschoben.

Die Wette hielt. Bis zum dritten Quartal 2020 trug das Frühstück etwa 6,5 % zu den US-Same-Restaurant-Umsätzen bei, und die US-Same-Store-Umsätze stiegen in diesem Quartal um 7 %, obwohl die Kundenzahlen sanken — ein Wachstum, das das 10-Q des Unternehmens direkt auf die Frühstückseinführung zurückführt. Innerhalb eines Jahres war Wendy's, mit den Worten seines CMO, auf Augenhöhe mit Wettbewerbern, die seit 50 Jahren Frühstück anboten.

Das Frühstück trug innerhalb von Monaten etwa 6,5 % zu den US-Same-Restaurant-Umsätzen bei; die US-Same-Store-Umsätze stiegen im dritten Quartal 2020 um 7 %, trotz sinkender Kundenzahlen.

Die Einführung war bereits finanziert und systemweit angelegt, sodass die Entscheidung an der Marge darin bestand, durchzuhalten statt zurückzuweichen — Durchhalten war billiger als ein vierter gescheiterter Versuch.

Die Entlastung der Franchisenehmer (gestundete Royalties, erlassene Werbebeiträge) hielt die Betreiber zahlungsfähig genug, um die neue Tageszeit personell zu besetzen.

Drive-thru und digitale Bestellung passten zum Pandemieverhalten, sodass der Kanalmix eine Burgerkette gegenüber Sit-down-Frühstückskonkurrenten begünstigte.

Das Komfort-Essen-Menüdesign (Baconator-Equity, Maple-Honey-Butter) traf das, was eingeschlossene Kunden wollten.

Ein Start, der in eine Krise fällt, kann dennoch gewinnen, wenn man Kurs hält: Distribution, Entlastung der Franchisenehmer und Flexibilität der Botschaft waren wichtiger als der Kalender.

Das Frühstück wurde zu einer dauerhaften Tageszeit und zu Wendy's zweitem Wachstumsmotor neben dem Kernmenü. Der Umsatz im dritten Quartal 2020 stieg auf 452,2 Mio. US-Dollar von 437,9 Mio. US-Dollar ein Jahr zuvor, und das Unternehmen baute das Morgengeschäft mit reinen Drive-thru-Formaten weiter aus — eine Geschichte von „Breakfast Nobody zu Breakfast Somebody“, auf die Wettbewerber mit fünfzig Jahren Vorsprung antworten mussten.