Wendy's 在封城前九天推出早餐——並堅持了下去

Wendy's 數十年來曾多次嘗試早餐，每次都退縮。其 2020 年的嘗試是規模最大的一次：3 月 2 日在全美系統範圍內推出，菜單以 Breakfast Baconator、可頌和蜂蜜奶油雞肉比司吉為核心。九天後，世界衛生組織宣布 COVID-19 為大流行病，早晨通勤消失，Wendy's 剛投入的這個時段看來已死。

該公司並未退縮，而是調整策略：延緩加盟商的權利金和廣告基金繳款，在 2020 年剩餘時間內減免早餐銷售的全國廣告分攤，並將行銷轉向把 Wendy's 定位為家庭廚房之外的替代選擇，倚重得來速和行動點餐，因為早餐時段在上午往後推移。

這個賭注奏效了。到 2020 年第三季，早餐約占美國同餐廳銷售額的 6.5%，而美國同店銷售額在該季上升 7%，即使顧客人數下降——該公司 10-Q 將此成長直接歸因於早餐推出。一年之內，用 Wendy's 行銷長的話說，該公司已能與供應早餐 50 年的競爭對手匹敵。

早餐在數月內貢獻約 6.5% 的美國同餐廳銷售額；2020 年第三季美國同店銷售額上升 7%，儘管顧客人數下降。

推出時已經獲得資金並在系統範圍內展開，因此邊際決策是堅持而非退縮——堅持比第四次失敗的嘗試更便宜。

加盟商紓困（延緩權利金、減免廣告分攤）讓營運者維持足夠償付能力，以人力支援新的時段。

得來速和數位點餐契合疫情行為，因此通路組合有利於漢堡連鎖店，而非內用早餐競爭對手。

療癒系食物菜單設計（Baconator 的品牌資產、楓糖蜂蜜奶油）契合封城顧客的需求。

在危機中推出的產品仍可能勝出，只要你堅持到底：通路、加盟商紓困和訊息彈性比日曆更重要。

早餐成為永久時段，也是 Wendy's 核心菜單之外的第二成長引擎。2020 年第三季營收從一年前的 4.379 億美元升至 4.522 億美元，該公司並以僅得來速的格式持續拓展早餐業務——這是一個「從早餐無名小卒到早餐要角」的故事，領先五十年的競爭對手不得不回應。