Wendy's a lancé le petit-déjeuner neuf jours avant le confinement — et a persévéré

Wendy's avait tenté le petit-déjeuner à plusieurs reprises au fil des décennies et s'était retiré à chaque fois. Sa tentative de 2020 était la plus ambitieuse : un lancement à l'échelle du système aux États-Unis le 2 mars, appuyé par un menu construit autour du Breakfast Baconator, de croissants et de biscuits au poulet au beurre et au miel. Neuf jours plus tard, l'OMS déclarait la COVID-19 pandémie, les trajets matinaux disparaissaient et le créneau horaire dans lequel Wendy's venait d'investir semblait mort.

Au lieu de reculer, l'entreprise s'est adaptée : elle a reporté les redevances et les contributions au fonds publicitaire des franchisés, suspendu les contributions publicitaires nationales sur les ventes de petit-déjeuner pour le reste de 2020, et réorienté son marketing pour positionner Wendy's comme l'alternative à la cuisine maison, en s'appuyant sur le drive et la commande mobile à mesure que les horaires du petit-déjeuner glissaient vers le milieu de la matinée.

Le pari a tenu. Le petit-déjeuner représentait environ 6,5 % des ventes à restaurants comparables aux États-Unis au troisième trimestre 2020, et les ventes à magasins comparables aux États-Unis ont augmenté de 7 % ce trimestre-là, même si le nombre de clients a diminué — une croissance que le formulaire 10-Q de l'entreprise attribue directement au lancement du petit-déjeuner. En l'espace d'un an, Wendy's, selon les mots de son directeur marketing, égalait les concurrents qui servaient le petit-déjeuner depuis 50 ans.

Le petit-déjeuner a représenté ~6,5 % des ventes à restaurants comparables aux États-Unis en quelques mois ; au troisième trimestre 2020, les ventes à magasins comparables aux États-Unis ont augmenté de 7 % malgré la baisse du nombre de clients.

Le lancement était déjà financé et déployé à l'échelle du système, de sorte que la décision marginale était de persévérer plutôt que de reculer — persévérer coûtait moins cher qu'une quatrième tentative ratée.

Le soutien aux franchisés (redevances reportées, contributions publicitaires suspendues) a permis aux exploitants de rester solvables assez pour doter en personnel le nouveau créneau horaire.

Le drive et la commande numérique correspondaient aux comportements pandémiques, de sorte que le mix de canaux favorisait une chaîne de burgers face aux concurrents du petit-déjeuner sur place.

La conception du menu réconfortant (l'équité de la marque Baconator, le beurre à l'érable et au miel) correspondait à ce que voulaient les clients confinés.

Un lancement programmé en pleine crise peut tout de même réussir si l'on tient le cap : la distribution, le soutien aux franchisés et la flexibilité du message ont compté davantage que le calendrier.

Le petit-déjeuner est devenu un créneau horaire permanent et le deuxième moteur de croissance de Wendy's, aux côtés de son menu principal. Le chiffre d'affaires du troisième trimestre 2020 est passé à 452,2 M$ contre 437,9 M$ un an plus tôt, et l'entreprise a continué de développer l'activité matinale avec des formats uniquement en drive — une histoire de « Breakfast Nobody to Breakfast Somebody » à laquelle les concurrents partis avec cinquante ans d'avance ont dû répondre.