Wendy's lançou o café da manhã nove dias antes do lockdown — e manteve a aposta

A Wendy's havia tentado o café da manhã várias vezes ao longo de décadas e recuado em todas elas. A tentativa de 2020 foi a maior: um lançamento em todo o sistema nos EUA em 2 de março, apoiado por um menu construído em torno do Breakfast Baconator, croissants e biscoitos de frango com manteiga e mel. Nove dias depois, a OMS declarou a COVID-19 uma pandemia, os deslocamentos matinais desapareceram e o período do dia em que a Wendy's acabara de entrar parecia morto.

Em vez de recuar, a empresa se adaptou: adiou royalties e contribuições para o fundo de publicidade dos franqueados, reduziu as contribuições nacionais de publicidade sobre as vendas de café da manhã pelo resto de 2020 e mudou o marketing para posicionar a Wendy's como a alternativa à cozinha de casa, apoiando-se no drive-thru e nos pedidos por celular à medida que o horário do café da manhã se deslocava para mais tarde pela manhã.

A aposta se sustentou. O café da manhã contribuiu com cerca de 6,5% das vendas em restaurantes comparáveis nos EUA até o terceiro trimestre de 2020, e as vendas em lojas comparáveis nos EUA subiram 7% naquele trimestre mesmo com a queda no número de clientes — crescimento que o Formulário 10-Q da empresa atribui diretamente ao lançamento do café da manhã. Em um ano, a Wendy's estava, nas palavras de seu CMO, igualando concorrentes que serviam café da manhã havia 50 anos.

O café da manhã contribuiu com ~6,5% das vendas em restaurantes comparáveis nos EUA em poucos meses; as vendas em lojas comparáveis nos EUA no terceiro trimestre de 2020 subiram 7% apesar da queda no número de clientes.

O lançamento já estava financiado e implantado em todo o sistema, então a decisão marginal era persistir em vez de recuar — persistir era mais barato do que uma quarta tentativa fracassada.

O alívio aos franqueados (royalties adiados, contribuições de publicidade reduzidas) manteve os operadores solventes o suficiente para contratar pessoal para o novo período do dia.

O drive-thru e os pedidos digitais se encaixaram no comportamento da pandemia, então a combinação de canais favoreceu uma rede de hambúrgueres em relação aos concorrentes de café da manhã com serviço à mesa.

O design do menu de comida reconfortante (o valor da marca Baconator, manteiga de bordo e mel) correspondia ao que os clientes em isolamento queriam.

Um lançamento que coincide com uma crise ainda pode vencer se você mantiver o rumo: distribuição, alívio aos franqueados e flexibilidade da mensagem importaram mais do que o calendário.

O café da manhã se tornou um período do dia permanente e o segundo motor de crescimento da Wendy's ao lado de seu menu principal. A receita do terceiro trimestre de 2020 subiu para US$ 452,2 milhões, ante US$ 437,9 milhões um ano antes, e a empresa continuou a expandir o negócio matinal com formatos exclusivos de drive-thru — uma história de 'de ninguém no café da manhã a alguém no café da manhã' à qual os concorrentes com cinquenta anos de vantagem tiveram de responder.