Disseram que o McDonald's engoliria todos os rivais que enfrentasse; uma lanchonete de Manila apostou no gosto filipino

Tony Tan Caktiong abriu uma sorveteria em Manila em 1975 com um investimento de US$ 7.000, expandiu para hambúrgueres conforme a demanda e rebatizou a rede como Jollibee em 1978. Três anos depois, o McDonald's anunciou que entraria nas Filipinas, um mercado que tinha reputação de dominar onde quer que se instalasse; a maioria dos consultores disse a Tan que vendesse enquanto a empresa ainda tinha valor. Em vez disso, a direção estudou as operações do McDonald's e avaliou a Jollibee em comparação com ele atributo por atributo, concluindo que o McDonald's os superava em quase tudo, exceto no sabor, já que seu cardápio era feito para o paladar americano, não para o filipino.

Em vez de igualar o cardápio e os preços do McDonald's, a Jollibee construiu sua oferta em torno do que os clientes filipinos já comiam — refeições com arroz, um prato de frango frito que se tornou o Chickenjoy e espaguete servido com molho adocicado, salsichas e carne moída em vez da versão italiana. O McDonald's levou cerca de uma década para desenvolver um cardápio comparavelmente localizado para o mercado, e a Jollibee usou essa lacuna para expandir o número de lojas e a fidelidade à marca no país antes que o McDonald's a alcançasse.

A Jollibee conquistou 50% do mercado filipino de frango com hambúrguer, contra 29% do McDonald's, ao localizar seu cardápio e aproveitar a lenta adaptação do McDonald's.

As vantagens operacionais do McDonald's — velocidade, consistência, alcance imobiliário — não podiam ser igualadas de frente por uma rede local de três anos, então competir pelo sabor evitou uma disputa que a Jollibee perderia.

Um cardápio construído em torno de pratos que os filipinos já comiam em casa deu aos clientes um motivo para escolher a Jollibee independentemente de preço ou conveniência, os critérios em que o McDonald's era mais forte.

A lenta localização do McDonald's deu à Jollibee cerca de uma década para construir número de lojas e fidelidade antes de enfrentar um rival comparavelmente adaptado, transformando uma vantagem inicial de sabor em uma vantagem duradoura.

Um incumbente local diante de um operador global superior pode competir na única dimensão em que o manual padronizado deste é mais fraco — o sabor local — em vez de tentar superá-lo em seus próprios termos.

A Jollibee se tornou a maior rede de fast-food das Filipinas, detendo uma participação de mercado maior do que todas as marcas estrangeiras de fast-food somadas; na categoria específica de frango com hambúrguer, controla cerca de 50% do mercado, contra 29% do McDonald's. Em 2023, a Jollibee Foods Corporation reportou US$ 4,4 bilhões em receita, com aproximadamente 1.240 restaurantes nas Filipinas e 420 no exterior, e expandiu-se para outros mercados asiáticos e ocidentais por meio de aquisições, incluindo a Smashburger e uma participação majoritária na sul-coreana Compose Coffee.