Le dijeron que McDonald's se había tragado a todos sus rivales, pero un puesto de hamburguesas de Manila se volvió filipino

Tony Tan Caktiong abrió una heladería en Manila en 1975 con una inversión de 7.000 dólares, amplió el negocio hacia las hamburguesas a petición de los clientes y rebautizó la cadena como Jollibee en 1978. Tres años después, McDonald's anunció que entraría en Filipinas, un mercado en el que tenía fama de dominar allá donde se instalaba; la mayoría de los asesores le dijeron a Tan que vendiera mientras la empresa aún tuviera valor. En lugar de eso, la dirección estudió las operaciones de McDonald's y evaluó a Jollibee frente a ella atributo por atributo, y descubrió que McDonald's los superaba en casi todo excepto en el sabor, ya que su menú estaba pensado para paladares estadounidenses, no filipinos.

En vez de igualar el menú y los precios de McDonald's, Jollibee se construyó en torno a lo que los clientes filipinos ya comían: comidas con arroz, un plato de pollo frito que se convirtió en Chickenjoy y espaguetis servidos con una salsa endulzada, salchichas y carne picada de res en lugar de la versión italiana. McDonald's tardó aproximadamente una década en desarrollar un menú comparablemente localizado para el mercado, y Jollibee aprovechó esa brecha para ampliar su número de locales y la lealtad de marca en el país antes de que McDonald's se pusiera al día.

Jollibee captó el 50% del mercado filipino de pollo y hamburguesa frente al 29% de McDonald's al localizar su menú y aprovechar la lenta adaptación de McDonald's.

Las ventajas operativas de McDonald's —rapidez, consistencia, alcance inmobiliario— no podían igualarse de frente por una cadena local de tres años, así que competir en sabor esquivó una lucha que Jollibee habría perdido.

Un menú construido en torno a platos que los filipinos ya comían en casa dio a los clientes una razón para elegir Jollibee ajena al precio o a la conveniencia, los terrenos en los que McDonald's era más fuerte.

La lenta localización de McDonald's dio a Jollibee aproximadamente una década para ampliar su número de locales y su lealtad antes de enfrentarse a un rival comparablemente adaptado, convirtiendo una ventaja temprana en sabor en una ventaja duradera.

Un operador local incumbente que se enfrenta a un operador global superior puede competir en la única dimensión en la que su manual estandarizado es más débil —el sabor local— en lugar de intentar superarlo en sus propios términos.

Jollibee se convirtió en la mayor cadena de comida rápida de Filipinas, con una cuota de mercado mayor que la de todas las marcas extranjeras de comida rápida combinadas; en la categoría específica de pollo y hamburguesa controla alrededor del 50% del mercado frente al 29% de McDonald's. Para 2023, Jollibee Foods Corporation reportó 4.400 millones de dólares en ingresos con aproximadamente 1.240 restaurantes en Filipinas y 420 en el extranjero, y se expandió a otros mercados asiáticos y occidentales mediante adquisiciones, entre ellas Smashburger y una participación mayoritaria en Compose Coffee, de Corea del Sur.