「マクドナルドは直面したライバルをすべて飲み込んできた」と言われた中、マニラのハンバーガー屋台はフィリピンらしさを選んだ

トニー・タン・カクティオンは1975年、7,000ドルの投資でマニラにアイスクリーム店を開き、需要に応じてハンバーガーへと事業を広げ、1978年にチェーンをジョリビーとして再ブランド化した。3年後、マクドナルドはフィリピンに参入すると発表した。マクドナルドは進出先のどこでも支配的な地位を築くことで知られており、助言者の大半は、会社にまだ価値があるうちにタンに売却するよう勧めた。しかし経営陣はマクドナルドの運営を研究し、ジョリビーを項目ごとにマクドナルドと比較評価した。その結果、マクドナルドのメニューはフィリピン人の味覚ではなくアメリカ人の味覚向けに作られていたため、味以外のほぼすべてでマクドナルドが優位に立っていることが分かった。

ジョリビーはマクドナルドのメニューや価格設定に合わせるのではなく、フィリピンの顧客がすでに食べていたもの、すなわちライス料理、後にチキンジョイとなるフライドチキン料理、そしてイタリア風ではなく甘いソースにホットドッグと牛ひき肉を添えたスパゲッティを軸に据えた。マクドナルドがこの市場向けに同程度に現地化したメニューを開発するにはおよそ10年かかり、ジョリビーはその空白期間を利用して、マクドナルドが追いつく前に国内で店舗数とブランドへの忠誠心を拡大した。

ジョリビーはメニューを現地化し、マクドナルドの適応の遅さを突くことで、フィリピンのチキンバーガー市場の50%を獲得した（マクドナルドは29%）。

マクドナルドの運営上の強み、すなわち速さ、一貫性、不動産網の広がりには、創業3年の地元チェーンが正面から対抗することはできなかったため、味で競うことでジョリビーが負ける戦いを避けた。

フィリピン人が家庭ですでに食べていた料理を軸にしたメニューは、価格や利便性とは無関係にジョリビーを選ぶ理由を顧客に与えた。価格や利便性こそ、マクドナルドが最も強い分野だった。

マクドナルドの現地化の遅れにより、ジョリビーには同程度に適応した競合と対峙する前に店舗数と忠誠心を築くおよそ10年の猶予が生まれ、初期の味の優位が長く続く優位へと変わった。

優れたグローバル事業者に直面する地元の既存企業は、その標準化されたやり方が最も弱い一つの側面、すなわち地元の味で競うことができ、相手の土俵で相手を上回ろうとする必要はない。

ジョリビーはフィリピン最大のファストフードチェーンとなり、外国のファストフードブランドをすべて合わせたよりも大きな市場シェアを握った。特にチキン・バーガー部門では、マクドナルドの29%に対して市場の約50%を占めている。2023年までに、ジョリビー・フーズ・コーポレーションは売上高44億ドルを報告し、フィリピンに約1,240店、海外に420店を展開し、スマッシュバーガーや韓国のコンポーズコーヒーの過半数株式を含む買収を通じて、他のアジアや欧米の市場にも拡大した。