Man erzählte sich, McDonald’s habe jeden Rivalen geschluckt, dem es begegnete – ein Burgerstand in Manila setzte auf philippinische Küche

Tony Tan Caktiong eröffnete 1975 mit einer Investition von 7.000 Dollar ein Eiscafé in Manila, erweiterte es auf Nachfrage um Burger und benannte die Kette 1978 in Jollibee um. Drei Jahre später kündigte McDonald’s an, auf die Philippinen zu kommen – einen Markt, in dem das Unternehmen den Ruf hatte, überall zu dominieren, wo es eröffnete; die meisten Berater rieten Tan, zu verkaufen, solange das Unternehmen noch Wert hatte. Stattdessen untersuchte das Management die Abläufe von McDonald’s und bewertete Jollibee im direkten Vergleich Merkmal für Merkmal; dabei zeigte sich, dass McDonald’s ihnen in fast allem überlegen war – außer beim Geschmack, denn sein Menü war auf amerikanische Gaumen zugeschnitten, nicht auf philippinische.

Statt das Menü und die Preisgestaltung von McDonald’s nachzuahmen, baute Jollibee auf das, was philippinische Kunden ohnehin aßen – Reisgerichte, ein gebratenes Hähnchengericht, das zu Chickenjoy wurde, und Spaghetti mit gesüßter Sauce, Hot Dogs und Hackfleisch statt der italienischen Version. McDonald’s brauchte rund ein Jahrzehnt, um ein vergleichbar lokalisiertes Menü für den Markt zu entwickeln, und Jollibee nutzte diese Lücke, um im Inland die Zahl der Filialen und die Markenloyalität auszubauen, bevor McDonald’s aufholte.

Jollibee eroberte durch die Lokalisierung seines Menüs und die Nutzung der langsamen Anpassung von McDonald’s 50 % des philippinischen Chicken-Burger-Marktes gegenüber 29 % für McDonald’s.

Die operativen Vorteile von McDonald’s – Schnelligkeit, Beständigkeit, Reichweite bei Immobilien – konnte eine drei Jahre alte lokale Kette nicht frontal ausgleichen; der Wettbewerb über den Geschmack umging daher einen Kampf, den Jollibee verloren hätte.

Ein Menü, das auf Gerichten aufbaute, die Filipinos ohnehin zu Hause aßen, gab den Kunden einen Grund, Jollibee zu wählen, der nichts mit Preis oder Bequemlichkeit zu tun hatte – den Bereichen, in denen McDonald’s am stärksten war.

Die langsame Lokalisierung von McDonald’s gab Jollibee rund ein Jahrzehnt Zeit, Filialzahl und Loyalität aufzubauen, bevor es auf einen vergleichbar angepassten Rivalen traf, und verwandelte einen frühen Geschmacksvorteil in einen dauerhaften.

Ein lokaler Platzhirsch, der einem überlegenen globalen Anbieter gegenübersteht, kann in der einen Dimension konkurrieren, in der dessen standardisiertes Vorgehen am schwächsten ist – dem lokalen Geschmack –, statt zu versuchen, ihn zu dessen eigenen Bedingungen zu übertreffen.

Jollibee wurde die größte Fast-Food-Kette auf den Philippinen und hält einen größeren Marktanteil als alle ausländischen Fast-Food-Marken zusammen; in der Kategorie Chicken and Burger speziell kontrolliert sie etwa 50 % des Marktes gegenüber 29 % für McDonald’s. Bis 2023 meldete Jollibee Foods Corporation einen Umsatz von 4,4 Milliarden Dollar mit rund 1.240 Restaurants auf den Philippinen und 420 im Ausland und expandierte durch Übernahmen, darunter Smashburger und eine Mehrheitsbeteiligung an Südkoreas Compose Coffee, in weitere asiatische und westliche Märkte.