據說麥當勞吞併了所有對手，但一家馬尼拉漢堡攤卻走出了菲律賓自己的路

Tony Tan Caktiong於1975年以7,000美元投資在馬尼拉開了一家冰淇淋店，順應需求擴展到漢堡，並於1978年將連鎖店更名為Jollibee。三年後，麥當勞宣布進軍菲律賓——這個它在所到之處都享有主宰名聲的市場；大多數顧問建議Tan趁公司仍有價值時出售。管理層反而研究麥當勞的營運，並逐項將Jollibee與之對比評分，發現麥當勞幾乎在所有方面都勝過他們，唯有口味除外，因為其菜單是為美國人口味而非菲律賓人口味打造的。

Jollibee沒有去模仿麥當勞的菜單和定價，而是圍繞菲律賓顧客原本就在吃的東西來打造——米飯餐、後來成為Chickenjoy的炸雞，以及搭配甜醬、熱狗和絞牛肉而非義式做法的義大利麵。麥當勞花了約十年才為該市場開發出可相比擬的在地化菜單，Jollibee利用這段差距在國內擴大門市數量和品牌忠誠度，直到麥當勞趕上。

透過在地化菜單並利用麥當勞適應緩慢，Jollibee拿下菲律賓雞肉漢堡市場50%的份額，麥當勞則為29%。

麥當勞的營運優勢——速度、一致性、房地產覆蓋範圍——是一家成立三年的本地連鎖店無法正面匹敵的，因此改在口味上競爭，避開了Jollibee必敗的戰場。

圍繞菲律賓人原本在家就在吃的菜色打造菜單，給了顧客一個與價格或便利性無關的理由選擇Jollibee，而價格與便利性正是麥當勞最強的地方。

麥當勞在地化緩慢，給了Jollibee約十年時間在面對可相比擬的適應型對手之前建立門市數量和忠誠度，將早期的口味優勢轉化為持久的優勢。

面對更優越的全球營運商，本地現有業者可以在其標準化劇本最弱的一環——本地口味——上競爭，而不是試圖以自己的方式在其主場上勝過對方。

Jollibee成為菲律賓最大的速食連鎖店，市場份額超過所有外國速食品牌的總和；在雞肉與漢堡這一特定類別中，它控制約50%的市場，麥當勞則為29%。到2023年，Jollibee Foods Corporation報告營收44億美元，在菲律賓約有1,240家餐廳，海外約420家，並透過收購包括Smashburger以及韓國Compose Coffee的多數股權，擴展到其他亞洲和西方市場。