On disait que McDonald's avait avalé tous ses rivaux : un stand de burgers de Manille a choisi le goût philippin

Tony Tan Caktiong a ouvert un glacier à Manille en 1975 avec un investissement de 7 000 dollars, s'est étendu aux burgers à la demande et a rebaptisé la chaîne Jollibee en 1978. Trois ans plus tard, McDonald's a annoncé son entrée aux Philippines, un marché qu'il avait la réputation de dominer partout où il s'implantait ; la plupart des conseillers ont dit à Tan de vendre tant que l'entreprise avait encore de la valeur. Au lieu de cela, la direction a étudié les opérations de McDonald's et a évalué Jollibee par rapport à elles attribut par attribut, constatant que McDonald's les surpassait sur presque tout sauf le goût, son menu étant conçu pour les palais américains, pas philippins.

Plutôt que d'égaler le menu et les prix de McDonald's, Jollibee s'est construit autour de ce que les clients philippins mangeaient déjà — des repas de riz, un plat de poulet frit devenu le Chickenjoy, et des spaghettis servis avec une sauce sucrée, des hot-dogs et du bœuf haché au lieu de la version italienne. McDonald's a mis environ une décennie à développer un menu comparablement localisé pour le marché, et Jollibee a utilisé cet écart pour accroître le nombre de magasins et la fidélité à la marque sur le plan national avant que McDonald's ne rattrape son retard.

Jollibee a capté 50 % du marché philippin du poulet-burger contre 29 % pour McDonald's en localisant son menu et en exploitant la lente adaptation de McDonald's.

Les avantages opérationnels de McDonald's — rapidité, constance, couverture immobilière — ne pouvaient pas être égalés de front par une chaîne locale de trois ans, aussi concurrencer sur le goût permettait d'éviter un combat que Jollibee aurait perdu.

Un menu bâti autour de plats que les Philippins mangeaient déjà chez eux donnait aux clients une raison de choisir Jollibee indépendante du prix ou de la commodité, les critères sur lesquels McDonald's était le plus fort.

La lente localisation de McDonald's a donné à Jollibee environ une décennie pour bâtir son nombre de magasins et sa fidélité avant d'affronter un rival comparablement adapté, transformant un avantage gustatif initial en avantage durable.

Un acteur local établi face à un opérateur mondial supérieur peut concurrencer sur la seule dimension où son manuel standardisé est le plus faible — le goût local — au lieu de tenter de le surpasser sur ses propres termes.

Jollibee est devenue la plus grande chaîne de restauration rapide des Philippines, détenant une part de marché plus importante que toutes les marques étrangères de restauration rapide réunies ; dans la catégorie spécifique du poulet et du burger, elle contrôle environ 50 % du marché contre 29 % pour McDonald's. En 2023, Jollibee Foods Corporation a déclaré 4,4 milliards de dollars de revenus avec environ 1 240 restaurants aux Philippines et 420 à l'étranger, et s'est étendue à d'autres marchés asiatiques et occidentaux par des acquisitions, dont Smashburger et une participation majoritaire dans Compose Coffee en Corée du Sud.