맥도날드가 마주친 모든 경쟁자를 삼켰다는 말을 들은 마닐라의 버거 가게, 필리핀식으로 승부하다

토니 탄 캑티옹은 1975년 7,000달러를 투자해 마닐라에 아이스크림 가게를 열었고, 수요에 따라 버거로 사업을 확장한 뒤 1978년 체인 이름을 졸리비로 바꿨다. 3년 뒤 맥도날드는 필리핀 진출을 발표했는데, 맥도날드는 진출하는 어느 시장에서든 지배력을 행사한다는 평판이 있었다. 대부분의 조언자들은 회사에 아직 가치가 있을 때 팔라고 탄에게 말했다. 그러나 경영진은 맥도날드의 운영 방식을 연구하고 졸리비를 항목별로 비교 평가했으며, 맥도날드가 거의 모든 면에서 자사보다 우위에 있지만 맛만은 예외라는 점을 발견했다. 맥도날드의 메뉴는 필리핀인이 아니라 미국인의 입맛에 맞춰져 있었기 때문이다.

졸리비는 맥도날드의 메뉴와 가격을 따라가는 대신 필리핀 고객이 이미 먹고 있던 음식을 중심으로 사업을 구축했다. 밥 요리, 치킨조이가 된 프라이드치킨 요리, 그리고 이탈리아식 대신 달콤한 소스와 핫도그, 다진 소고기를 곁들인 스파게티가 그것이다. 맥도날드가 해당 시장에 맞춘 현지화 메뉴를 개발하는 데는 대략 10년이 걸렸고, 졸리비는 그 격차를 활용해 맥도날드가 따라잡기 전에 국내에서 점포 수와 브랜드 충성도를 확대했다.

졸리비는 메뉴를 현지화하고 맥도날드의 느린 적응을 활용해 필리핀 치킨버거 시장의 50%를 차지했으며, 맥도날드는 29%를 차지했다.

속도, 일관성, 부동산 접근성 같은 맥도날드의 운영상 우위는 설립 3년 차의 현지 체인이 정면으로 맞설 수 있는 것이 아니었기에, 맛으로 승부하는 것은 졸리비가 질 수밖에 없는 싸움을 피하는 길이었다.

필리핀인들이 집에서 이미 먹던 요리를 중심으로 구성한 메뉴는 가격이나 편의성과 무관하게 졸리비를 선택할 이유를 고객에게 제공했는데, 가격과 편의성은 바로 맥도날드가 가장 강한 영역이었다.

맥도날드의 느린 현지화는 졸리비에게 비슷하게 현지화된 경쟁자를 만나기 전까지 점포 수와 충성도를 쌓을 약 10년의 시간을 주었고, 초기의 맛 우위를 지속적인 우위로 바꾸어 놓았다.

우월한 글로벌 사업자에 맞서는 현지 기존 사업자는 자사의 표준화된 운영 방식이 가장 취약한 차원, 즉 현지 입맛에서 경쟁할 수 있으며, 상대의 방식대로 상대를 능가하려 애쓰지 않아도 된다.

졸리비는 필리핀 최대 패스트푸드 체인이 되어 모든 외국 패스트푸드 브랜드를 합친 것보다 큰 시장 점유율을 보유하게 되었다. 특히 치킨과 버거 부문에서는 맥도날드의 29%에 맞서 시장의 약 50%를 장악하고 있다. 2023년까지 졸리비 푸즈 코퍼레이션은 필리핀 내 약 1,240개, 해외 420개의 레스토랑을 운영하며 44억 달러의 매출을 보고했고, 스매시버거와 한국의 컴포즈커피 지분 과반 인수를 포함한 인수합병을 통해 다른 아시아 및 서구 시장으로 확장했다.