Wendy's había intentado el desayuno varias veces a lo largo de décadas y se retiró cada vez. Su intento de 2020 fue el mayor: un lanzamiento en todo el sistema en EE. UU. el 2 de marzo, respaldado por un menú construido en torno al Breakfast Baconator, croissants y biscuits de pollo con mantequilla y miel. Nueve días después, la OMS declaró la COVID-19 como pandemia, los desplazamientos matutinos desaparecieron y el segmento horario en el que Wendy's acababa de entrar parecía muerto.
En lugar de retroceder, la empresa se adaptó: aplazó las regalías y las contribuciones al fondo publicitario de los franquiciados, redujo las contribuciones publicitarias nacionales sobre las ventas de desayuno durante el resto de 2020 y cambió el marketing para posicionar a Wendy's como la alternativa a la cocina casera, apoyándose en el autoservicio y los pedidos móviles a medida que el horario de desayuno se desplazaba hacia más tarde en la mañana.
La apuesta se mantuvo. El desayuno contribuyó con alrededor del 6,5 % de las ventas comparables en EE. UU. para el tercer trimestre de 2020, y las ventas comparables en EE. UU. aumentaron un 7 % ese trimestre incluso cuando el número de clientes cayó; un crecimiento que el formulario 10-Q de la empresa atribuye directamente al lanzamiento del desayuno. En un año, Wendy's estaba, en palabras de su director de marketing, igualando a competidores que habían servido desayuno durante 50 años.
El desayuno contribuyó con ~6,5 % de las ventas comparables en EE. UU. en cuestión de meses; las ventas comparables en EE. UU. del tercer trimestre de 2020 aumentaron un 7 % a pesar de la caída del número de clientes.
El lanzamiento ya estaba financiado y extendido por todo el sistema, así que la decisión marginal era persistir en lugar de retroceder; persistir era más barato que un cuarto intento fallido.
El alivio para los franquiciados (regalías aplazadas, contribuciones publicitarias reducidas) mantuvo a los operadores con solvencia suficiente para dotar de personal al nuevo segmento horario.
El autoservicio y los pedidos digitales encajaban con el comportamiento pandémico, por lo que la combinación de canales favoreció a una cadena de hamburguesas frente a rivales de desayuno con servicio en mesa.
El diseño del menú de comida reconfortante (el valor de marca de Baconator, mantequilla de arce y miel) coincidió con lo que querían los clientes confinados.
Un lanzamiento que coincide con una crisis aún puede ganar si se mantiene el rumbo: la distribución, el alivio para los franquiciados y la flexibilidad del mensaje importaron más que el calendario.
El desayuno se convirtió en un segmento horario permanente y en el segundo motor de crecimiento de Wendy's junto con su menú principal. Los ingresos del tercer trimestre de 2020 aumentaron a 452,2 millones de dólares desde 437,9 millones un año antes, y la empresa siguió construyendo sobre el negocio matutino con formatos de solo autoservicio; una historia de 'de nadie en el desayuno a alguien en el desayuno' a la que los competidores con cincuenta años de ventaja tuvieron que responder.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- How Wendy's tackled pandemic challenges in breakfast launch Nation's Restaurant News · nrn.com ·
- The Wendy's Company Form 10-Q, quarter ended September 27, 2020 U.S. Securities and Exchange Commission · sec.gov ·