웬디스, 봉쇄 9일 전에 아침 메뉴 출시 — 그리고 끝까지 밀어붙였다

웬디스는 수십 년에 걸쳐 여러 차례 아침 메뉴를 시도했고 매번 철수했다. 2020년의 시도는 가장 규모가 컸다. 3월 2일 미국 전역 시스템 차원의 출시였고, 브렉퍼스트 베이커네이터, 크루아상, 허니버터 치킨 비스킷을 중심으로 한 메뉴가 뒷받침했다. 9일 뒤 WHO가 코로나19를 팬데믹으로 선언했고, 출근길은 사라졌으며, 웬디스가 막 진입한 그 시간대는 죽은 듯 보였다.

회사는 후퇴하는 대신 적응했다. 가맹점주를 위해 로열티와 광고 기금 분담금을 유예했고, 2020년 남은 기간 아침 매출에 대한 전국 광고 분담금을 감면했으며, 마케팅을 전환해 웬디스를 가정식에 맞서는 대안으로 포지셔닝했다. 아침 영업시간이 아침 늦게로 밀리면서 드라이브스루와 모바일 주문에 기댔다.

그 승부수는 통했다. 2020년 3분기까지 아침 메뉴는 미국 동일 레스토랑 매출의 약 6.5%를 차지했고, 그 분기 미국 동일 매장 매출은 고객 수가 줄었는데도 7% 상승했다. 회사의 10-Q는 이 성장을 아침 메뉴 출시에 직접 기인한다고 밝힌다. 1년 안에 웬디스는, 회사 CMO의 말대로, 50년간 아침 메뉴를 판 경쟁자들과 어깨를 나란히 했다.

아침 메뉴는 몇 달 안에 미국 동일 레스토랑 매출의 약 6.5%를 차지했다. 2020년 3분기 미국 동일 매장 매출은 고객 수 감소에도 불구하고 7% 상승했다.

출시는 이미 자금이 확보된 시스템 차원의 것이었으므로, 한계적 결정은 후퇴가 아니라 지속이었다. 지속하는 것이 네 번째 실패 시도보다 비용이 덜 들었다.

가맹점주 구제책(로열티 유예, 광고 분담금 감면)은 운영자들이 새 시간대에 인력을 배치할 수 있을 만큼 자금을 유지하게 해주었다.

드라이브스루와 디지털 주문은 팬데믹 행동 양식에 맞았고, 따라서 채널 구성은 앉아서 먹는 아침 경쟁자들보다 버거 체인에 유리했다.

위안 음식 메뉴 설계(베이커네이터의 브랜드 자산, 메이플허니버터)는 봉쇄된 고객들이 원하는 것과 맞았다.

위기 시점에 맞춰진 출시라도 방향을 유지하면 이길 수 있다. 유통, 가맹점주 구제, 메시지 유연성이 달력보다 더 중요했다.

아침 메뉴는 영구적인 시간대가 되었고, 핵심 메뉴와 함께 웬디스의 두 번째 성장 엔진이 되었다. 2020년 3분기 매출은 전년 동기 4억 3,790만 달러에서 4억 5,220만 달러로 증가했고, 회사는 드라이브스루 전용 형태로 아침 사업을 계속 확장했다. 50년 앞서 출발한 경쟁자들이 대응해야 했던 '아무도 아닌 아침에서 누군가의 아침으로'라는 이야기였다.