Wendy's在封锁前九天推出早餐——并坚持了下来

几十年来，Wendy's曾多次尝试早餐，但每次都退缩了。其2020年的尝试是规模最大的一次：3月2日在美国全系统推出，菜单围绕Breakfast Baconator、牛角可颂和蜂蜜黄油鸡肉饼干构建。九天后，世界卫生组织宣布COVID-19为大流行病，早晨通勤消失，Wendy's刚刚投入的这个时段看起来已经死了。

公司没有退缩，而是做出调整：为加盟商递延特许权使用费和广告基金缴款，在2020年剩余时间内减免早餐销售额的全国广告缴款，并调整营销定位，将Wendy's塑造为家庭厨房之外的替代选择，借助得来速和移动点餐，因为早餐时段在上午逐渐后移。

这一赌注奏效了。到2020年第三季度，早餐贡献了约6.5%的美国同餐厅销售额，当季美国同店销售额增长7%，尽管顾客数量下降——公司10-Q将这一增长直接归因于早餐的推出。一年之内，用其首席营销官的话说，Wendy's已经与那些供应早餐50年的竞争对手不相上下。

早餐在几个月内贡献了约6.5%的美国同餐厅销售额；2020年第三季度美国同店销售额增长7%，尽管顾客数量下降。

推出时已经完成资金投入并覆盖全系统，因此边际决策是坚持而非退缩——坚持比第四次失败尝试成本更低。

加盟商纾困（递延特许权使用费、减免广告缴款）使运营者拥有足够偿付能力，为新时段配备人员。

得来速和数字点餐契合疫情行为，因此渠道组合有利于汉堡连锁店，而非堂食早餐竞争对手。

慰藉食物菜单设计（Baconator的品牌资产、枫糖蜂蜜黄油）契合封锁下顾客的需求。

在危机中推出的产品仍可能获胜，只要坚持到底：分销、加盟商纾困和信息的灵活性比日历更重要。

早餐成为永久性时段，与核心菜单一起成为Wendy's的第二增长引擎。2020年第三季度营收从上年同期的4.379亿美元增至4.522亿美元，公司继续以仅得来速的业态发展早餐业务——这是一个“从无人做早餐到有人做早餐”的故事，那些领先五十年的竞争对手不得不做出回应。