En mayo de 2018, cuando entró en vigor el RGPD, la dirección de Nederlandse Publieke Omroep —la radiodifusora pública neerlandesa— interpretó la ley de forma estricta: a los visitantes de sus sitios web se les pedía aceptar o rechazar las cookies, y quien pasaba la pantalla de consentimiento sin elegir quedaba excluido por defecto. El noventa por ciento optó por rechazarlas. Un estudio de Google había concluido que desactivar las cookies reduce los ingresos de los editores en más del 50 % (un equipo independiente de economistas cifró la prima de las cookies en solo el 4 %), así que NPO debería haberse encaminado hacia un desastre financiero.
En cambio, Ster, la central de venta de publicidad de NPO, construyó su propio servidor de anuncios no personalizados —una versión rudimentaria esbozada en un fin de semana que generó 100.000 euros en su primer mes— y luego contrató a la empresa neerlandesa Ortec para construir uno escalable; la migración llevó un año. Donde el servidor de anuncios de Google hace que los anunciantes pujen por el usuario, el de Ster puja por el contenido: las páginas y los vídeos se etiquetan, los anunciantes no saben nada del usuario, solo qué está viendo. En enero de 2020 NPO abandonó por completo las cookies publicitarias —y los ingresos digitales aumentaron drásticamente, incluso tras el impacto del coronavirus.
La economía cambió con el modelo. En la cadena programática —DMP, DSP, exchange, SSP— el editor cobra al final; Google mismo declara que se queda con más del 30 % cuando ambas partes usan sus plataformas. El servidor contextual, que no necesita seguimiento, deja obsoletos a la mayoría de los intermediarios: el dinero va directamente del anunciante al editor, menos una pequeña comisión para quien opera el servidor. La venta funcionó: los anunciantes convirtieron más clientes nuevos con el enfoque contextual que con la segmentación conductual.
La salvedad es geográfica: las leyes de privacidad más estrictas de Europa implican más usuarios que rechazan el seguimiento y más demanda de plataformas sin segmentación. En EE. UU., donde el dinero «fluye hacia la opción más invasiva», editores como The New York Times y Condé Nast experimentaron en cambio con una vía híbrida: abandonar las cookies de terceros mientras venden segmentación con datos de primera parte que solo funciona a escala de millones de suscriptores.
Los anuncios servidos sin cookies generaron tanto o más que los anuncios segmentados; los ingresos digitales aumentaron drásticamente, incluso durante el impacto de la pandemia de 2020
NPO trató el 90 % de rechazo no como una emergencia de ingresos sino como una restricción de producto en torno a la cual diseñar.
Un prototipo de fin de semana demostró que los anunciantes seguirían comprando —el primer mes de 100.000 euros convirtió una decisión de cumplimiento en un modelo de negocio.
La venta contextual eliminó a los intermediarios de seguimiento que absorben una gran parte del gasto programático antes de que cobre el editor.
Los resultados contradijeron directamente la afirmación de referencia del sector de que las cookies valen más de la mitad de los ingresos de los editores.
La cifra más citada del sector —que la segmentación por cookies vale más de la mitad de los ingresos de los editores— no superó una prueba real; un servidor contextual construido en un fin de semana igualó los rendimientos y eliminó a los intermediarios.
NPO abandonó por completo las cookies publicitarias en enero de 2020 y los ingresos siguieron subiendo durante la pandemia. Tom van Bentheim, entonces responsable de programática de Ster y ahora su gerente de estrategia, operaciones y tecnología digitales, dijo que parte del rápido éxito se debió a que los anunciantes vieron «las señales de privacidad en la pared» y quisieron probar una plataforma sin segmentación. El caso se convirtió en un punto de referencia en el debate sobre el valor de la publicidad segmentada, frente a la inminente eliminación de las cookies de terceros por parte de Google y los intentos del sector de resolución de identidades de mantener vivo el microtargeting.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Can Killing Cookies Save Journalism? WIRED · wired.com ·