NPO在严格的GDPR测试后弃用广告Cookie——数字收入反而上升

2018年5月，随着GDPR生效，荷兰公共广播机构Nederlandse Publieke Omroep的领导层对法律作了严格解读：访问其网站的访客会被提示选择接受或拒绝Cookie，任何点过同意屏幕却未作选择的人默认被视为拒绝。90%的人选择了拒绝。谷歌的一项研究曾得出结论，禁用Cookie会使发布商收入减少50%以上（一个独立经济学家团队则认为Cookie溢价仅为4%），因此NPO本应走向财务灾难。

然而，NPO的广告销售部门Ster自建了一个非个性化广告服务器——一个周末草拟的粗糙版本在第一个月就赚了10万欧元——随后委托荷兰公司Ortec构建可扩展版本；迁移耗时一年。谷歌的广告服务器是广告主对用户竞价，Ster的服务器则对内容竞价：页面和视频被打上标签，广告主对用户一无所知，只知道用户正在看什么。到2020年1月，NPO彻底弃用广告Cookie——数字收入大幅上升，即便在新冠疫情冲击之后也是如此。

经济模式随模式而变。在程序化链条中——DMP、DSP、交易所、SSP——发布商最后才拿到钱；谷歌自己表示，当双方都使用其平台时，它抽取30%以上。无需追踪的情境服务器使大多数中间商变得多余：钱直接从广告主流向发布商，只扣除运营服务器者的一小笔费用。销售奏效了：广告主通过情境方式转化的新客户比行为定向更多。

需要注意的是地域差异：欧洲更严格的隐私法意味着更多选择退出的用户，以及对非定向平台的更多需求。在美国，钱“流向最具侵入性的选项”，《纽约时报》和康泰纳仕等发布商转而尝试混合路线——弃用第三方Cookie，同时销售第一方数据定向，而这只有在数百万订阅者的规模下才可行。

不依赖Cookie投放的广告收入与定向广告相当甚至更高；数字收入大幅上升，即便经历了2020年疫情冲击

NPO没有把90%的选择退出视为收入危机，而是当作一个需要工程化绕开的产品约束。

一个周末做出的原型证明广告主仍会购买——首月10万欧元把一项合规决定变成了商业模式。

情境销售移除了追踪中间商，这些中间商在发布商拿到钱之前吸收了程序化支出的一大部分。

结果直接反驳了行业基准说法，即Cookie价值超过发布商收入的一半。

行业最常被引用的数字——Cookie定向价值超过发布商收入的一半——未能经受真实检验；一个周末搭建的情境服务器达到了同等收益，并剔除了中间商。

NPO于2020年1月彻底弃用广告Cookie，收入在疫情期间持续攀升。时任Ster程序化业务负责人、现任其数字战略、运营与技术经理的Tom van Bentheim表示，快速成功部分源于广告主看到了“隐私问题的警示信号”，并希望测试一个非定向平台。此案例成为定向广告价值辩论中的一个参照点，背景是谷歌即将淘汰第三方Cookie，以及身份解析行业试图让微定向继续存活的种种尝试。