NPO hat nach einem strengen GDPR-Test Werbe-Cookies abgeschafft – und die digitalen Einnahmen stiegen

Im Mai 2018, als die DSGVO in Kraft trat, legte die Führung von Nederlandse Publieke Omroep – dem niederländischen öffentlich-rechtlichen Rundfunk – das Gesetz streng aus: Besucher ihrer Websites wurden aufgefordert, Cookies zuzustimmen oder sie abzulehnen, und wer den Zustimmungsbildschirm anklickte, ohne eine Wahl zu treffen, wurde standardmäßig als ablehnend behandelt. Neunzig Prozent lehnten ab. Eine Google-Studie war zu dem Schluss gekommen, dass das Deaktivieren von Cookies die Einnahmen von Publishern um mehr als 50 Prozent senkt (ein unabhängiges Ökonomen-Team bezifferte die Cookie-Prämie auf nur 4 Prozent), sodass NPO eigentlich auf eine finanzielle Katastrophe zusteuerte.

Stattdessen baute NPOs Werbevermarkter Ster einen eigenen nicht-personalisierten Ad-Server – eine grobe Version, die an einem Wochenende entworfen wurde und im ersten Monat 100.000 Euro einbrachte – und beauftragte dann das niederländische Unternehmen Ortec mit dem Bau eines skalierbaren Servers; die Migration dauerte ein Jahr. Wo bei Googles Ad-Server Werbetreibende auf den Nutzer bieten, bietet Ster auf den Inhalt: Seiten und Videos werden getaggt, Werbetreibende wissen nichts über den Nutzer, nur darüber, was der Nutzer gerade ansieht. Bis Januar 2020 stellte NPO Werbe-Cookies vollständig ab – und die digitalen Einnahmen sind deutlich gestiegen, selbst nach dem Coronavirus-Schock.

Die Ökonomie änderte sich mit dem Modell. In der programmatischen Kette – DMP, DSP, Exchange, SSP – wird der Publisher zuletzt bezahlt; Google selbst gibt an, mehr als 30 Prozent zu nehmen, wenn beide Seiten seine Plattformen nutzen. Der kontextuelle Server, der kein Tracking benötigt, macht die meisten Zwischenhändler überflüssig: Das Geld fließt direkt vom Werbetreibenden zum Publisher, abzüglich einer kleinen Gebühr an denjenigen, der den Server betreibt. Der Verkauf funktionierte: Werbetreibende gewannen mit dem kontextuellen Ansatz mehr neue Kunden als mit behavioralem Targeting.

Der Vorbehalt ist geografisch: Europas strengere Datenschutzgesetze bedeuten mehr Nutzer, die ablehnen, und mehr Nachfrage nach nicht-zielgerichteten Plattformen. In den USA, wo das Geld „zur invasivsten Option fließt“, experimentierten Publisher wie The New York Times und Condé Nast stattdessen mit einem hybriden Weg – sie verzichteten auf Drittanbieter-Cookies und verkauften zugleich First-Party-Daten-Targeting, das nur in der Größenordnung von Millionen von Abonnenten funktioniert.

Ohne Cookies ausgelieferte Anzeigen erbrachten genauso viel oder mehr als zielgerichtete Anzeigen; die digitalen Einnahmen stiegen deutlich, selbst durch den Pandemie-Schock von 2020

NPO behandelte die 90-prozentige Ablehnungsquote nicht als Einnahmen-Notfall, sondern als Produktvorgabe, um die herum entwickelt werden musste.

Ein Wochenend-Prototyp bewies, dass Werbetreibende weiterhin kaufen würden – der erste Monat mit 100.000 Euro verwandelte eine Compliance-Entscheidung in ein Geschäftsmodell.

Der kontextuelle Verkauf beseitigte die Tracking-Zwischenhändler, die einen großen Anteil der programmatischen Ausgaben absorbieren, bevor der Publisher bezahlt wird.

Die Ergebnisse widersprachen direkt der Benchmark-Behauptung der Branche, dass Cookies mehr als die Hälfte der Publisher-Einnahmen wert seien.

Die meistzitierte Zahl der Branche – Cookie-Targeting sei mehr als die Hälfte der Publisher-Einnahmen wert – hielt einem realen Test nicht stand; ein an einem Wochenende gebauter kontextueller Server erreichte die gleichen Erträge und schnitt die Zwischenhändler aus.

NPO stellte Werbe-Cookies im Januar 2020 vollständig ab, und die Einnahmen stiegen während der Pandemie weiter. Tom van Bentheim, damals Leiter Programmatic bei Ster und heute dessen Manager für digitale Strategie, Betrieb und Technologie, sagte, ein Teil des schnellen Erfolgs rühre daher, dass Werbetreibende „die Datenschutz-Schrift an der Wand“ sahen und eine nicht-zielgerichtete Plattform testen wollten. Der Fall wurde zu einem Referenzpunkt in der Debatte über den Wert zielgerichteter Werbung – angesichts von Googles bevorstehender Abschaffung von Drittanbieter-Cookies und der Versuche des Identity-Resolution-Sektors, Microtargeting am Leben zu halten.