엄격한 GDPR 테스트 후 광고 쿠키를 폐기한 NPO, 디지털 매출은 오히려 증가

2018년 5월 GDPR이 시행되면서, 네덜란드 공영방송 Nederlandse Publieke Omroep의 경영진은 법을 엄격하게 해석했다. 웹사이트 방문자에게 쿠키 수신 동의 여부를 묻는 창이 뜨고, 동의 화면에서 선택하지 않고 넘어간 사람은 기본적으로 거부로 처리되었다. 90%가 거부를 선택했다. 구글의 한 연구는 쿠키를 비활성화하면 퍼블리셔 수익이 50% 이상 줄어든다고 결론지었고(독립 경제학자 팀은 쿠키 프리미엄을 겨우 4%로 추정했다), 따라서 NPO는 재정적 재앙을 향하고 있었어야 했다.

그 대신 NPO의 광고 판매사 Ster는 자체 비개인화 광고 서버를 구축했다. 주말에 대충 만든 조잡한 버전이 첫 달에 10만 유로를 벌었고, 이후 네덜란드 기업 Ortec과 계약해 확장 가능한 서버를 만들었으며 마이그레이션에는 1년이 걸렸다. 구글의 광고 서버가 광고주로 하여금 사용자에게 입찰하게 하는 반면, Ster의 서버는 콘텐츠에 입찰한다. 페이지와 영상에 태그가 붙고, 광고주는 사용자에 대해 아무것도 모른 채 사용자가 보고 있는 것만 알 수 있다. 2020년 1월까지 NPO는 광고 쿠키를 완전히 폐기했고, 코로나19 충격 이후에도 디지털 매출은 극적으로 증가했다.

경제 구조는 모델과 함께 바뀌었다. 프로그래매틱 체인(DMP, DSP, 거래소, SSP)에서 퍼블리셔는 가장 마지막에 지급받는다. 구글 스스로도 양측이 자사 플랫폼을 사용할 경우 30% 이상을 가져간다고 밝힌다. 추적이 필요 없는 문맥 기반 서버는 대부분의 중간업자를 무용지물로 만든다. 돈은 서버를 운영하는 쪽에 소액의 수수료를 제외하고 광고주에서 퍼블리셔로 곧바로 간다. 판매도 효과가 있었다. 광고주들은 행동 표적 광고보다 문맥 기반 접근으로 더 많은 신규 고객을 전환했다.

단서는 지리다. 유럽의 더 엄격한 개인정보 보호법은 거부하는 사용자가 더 많고 비표적 플랫폼에 대한 수요가 더 많다는 것을 의미한다. 돈이 '가장 침해적인 옵션으로 흘러가는' 미국에서는 The New York Times와 Condé Nast 같은 퍼블리셔가 대신 하이브리드 경로를 실험했다. 제3자 쿠키는 폐기하면서 수백만 구독자 규모에서만 작동하는 자사 데이터 표적 판매를 병행하는 방식이었다.

쿠키 없이 게재된 광고는 표적 광고만큼 또는 그 이상의 수익을 냈고, 디지털 매출은 2020년 팬데믹 충격을 겪으면서도 극적으로 증가했다

NPO는 90%의 거부를 수익 비상사태가 아니라 엔지니어링으로 우회해야 할 제품 제약으로 다뤘다.

주말에 만든 프로토타입은 광고주들이 여전히 구매할 것임을 증명했고, 첫 달 10만 유로는 규정 준수 결정을 비즈니스 모델로 바꿔놓았다.

문맥 기반 판매는 퍼블리셔가 지급받기 전에 프로그래매틱 지출의 상당 부분을 흡수하는 추적 중간업자들을 제거했다.

그 결과는 쿠키가 퍼블리셔 수익의 절반 이상의 가치가 있다는 업계의 기준 주장과 정면으로 배치되었다.

업계에서 가장 많이 인용되는 수치, 즉 쿠키 표적 광고가 퍼블리셔 수익의 절반 이상의 가치가 있다는 주장은 실제 테스트를 견디지 못했다. 주말에 구축한 문맥 기반 서버가 수익률을 맞추고 중간업자들을 제거했다.

NPO는 2020년 1월 광고 쿠키를 완전히 폐기했고 매출은 팬데믹 기간 내내 계속 상승했다. 당시 Ster의 프로그래매틱 책임자이자 현재 디지털 전략·운영·기술 관리자인 Tom van Bentheim은 빠른 성공의 일부는 광고주들이 '개인정보 보호에 대한 위기감을 인식'하고 비표적 플랫폼을 테스트하기를 원했기 때문이라고 말했다. 이 사례는 구글의 제3자 쿠키 단계적 폐지가 다가오고 신원 확인 업계가 마이크로타기팅을 유지하려는 시도가 이어지는 가운데, 표적 광고의 가치에 관한 논쟁에서 참조점이 되었다.