NPO a supprimé les cookies publicitaires après un test RGPD strict — et ses revenus numériques ont augmenté

En mai 2018, à l'entrée en vigueur du RGPD, la direction de Nederlandse Publieke Omroep — le radiodiffuseur public néerlandais — a interprété la loi de manière stricte : les visiteurs de ses sites web étaient invités à accepter ou à refuser les cookies, et toute personne qui passait l'écran de consentement sans choisir était considérée comme ayant refusé par défaut. Quatre-vingt-dix pour cent ont refusé. Une étude de Google avait conclu que la désactivation des cookies réduit les revenus des éditeurs de plus de 50 pour cent (une équipe indépendante d'économistes estimait la prime liée aux cookies à seulement 4 pour cent), de sorte que NPO aurait dû se diriger vers une catastrophe financière.

Au lieu de cela, la régie publicitaire de NPO, Ster, a construit son propre serveur publicitaire non personnalisé — une version rudimentaire esquissée en un week-end qui a rapporté 100 000 euros dès son premier mois — puis a confié à l'entreprise néerlandaise Ortec la construction d'une version évolutive ; la migration a pris un an. Là où le serveur publicitaire de Google fait enchérir les annonceurs sur l'utilisateur, celui de Ster fait enchérir sur le contenu : les pages et les vidéos sont étiquetées, les annonceurs ne savent rien de l'utilisateur, seulement ce que l'utilisateur regarde. En janvier 2020, NPO a abandonné complètement les cookies publicitaires — et les revenus numériques ont fortement augmenté, même après le choc du coronavirus.

L'économie a changé avec le modèle. Dans la chaîne programmatique — DMP, DSP, place de marché, SSP — l'éditeur est payé en dernier ; Google lui-même indique qu'il prélève plus de 30 pour cent lorsque les deux parties utilisent ses plateformes. Le serveur contextuel, qui n'a besoin d'aucun suivi, rend la plupart des intermédiaires obsolètes : l'argent va directement de l'annonceur à l'éditeur, moins une petite commission pour celui qui exploite le serveur. La vente a fonctionné : les annonceurs ont converti davantage de nouveaux clients avec l'approche contextuelle qu'avec le ciblage comportemental.

La réserve est géographique : les lois européennes plus strictes sur la vie privée signifient plus d'utilisateurs ayant refusé et plus de demande pour des plateformes sans ciblage. Aux États-Unis, où l'argent « afflue vers l'option la plus invasive », des éditeurs comme The New York Times et Condé Nast ont plutôt expérimenté une voie hybride — abandonner les cookies tiers tout en vendant un ciblage fondé sur les données first-party qui ne fonctionne qu'à l'échelle de millions d'abonnés.

Les publicités diffusées sans cookies ont rapporté autant ou plus que les publicités ciblées ; les revenus numériques ont fortement augmenté, même pendant le choc pandémique de 2020

NPO a traité le refus de 90 % non pas comme une urgence de revenus, mais comme une contrainte produit à contourner par l'ingénierie.

Un prototype réalisé en un week-end a prouvé que les annonceurs achèteraient quand même — le premier mois à 100 000 euros a transformé une décision de conformité en modèle économique.

La vente contextuelle a éliminé les intermédiaires de suivi qui absorbent une large part des dépenses programmatiques avant que l'éditeur ne soit payé.

Les résultats contredisaient directement l'affirmation de référence du secteur selon laquelle les cookies valent plus de la moitié des revenus des éditeurs.

Le chiffre le plus cité du secteur — le ciblage par cookies valant plus de la moitié des revenus des éditeurs — n'a pas résisté à un test réel ; un serveur contextuel construit en un week-end a égalé les rendements et éliminé les intermédiaires.

NPO a abandonné complètement les cookies publicitaires en janvier 2020 et les revenus ont continué de grimper pendant la pandémie. Tom van Bentheim, alors responsable du programmatique chez Ster et aujourd'hui son manager de la stratégie, des opérations et de la technologie numériques, a déclaré qu'une partie du succès rapide venait des annonceurs qui voyaient « les signaux de la vie privée » et voulaient tester une plateforme sans ciblage. Le cas est devenu un point de référence dans le débat sur la valeur de la publicité ciblée, face à la suppression progressive imminente des cookies tiers par Google et aux tentatives du secteur de la résolution d'identité de maintenir le microciblage en vie.