Em maio de 2018, quando o GDPR entrou em vigor, a liderança da Nederlandse Publieke Omroep — a emissora pública holandesa — interpretou a lei de forma rigorosa: os visitantes dos seus sites eram solicitados a aceitar ou recusar cookies, e quem passasse pela tela de consentimento sem escolher era excluído por padrão. Noventa por cento optaram por não aceitar. Um estudo do Google havia concluído que desativar os cookies reduz a receita dos editores em mais de 50 por cento (uma equipe independente de economistas estimou o prêmio dos cookies em apenas 4 por cento), então a NPO deveria estar caminhando para um desastre financeiro.
Em vez disso, a Ster, a casa de vendas publicitárias da NPO, construiu seu próprio servidor de anúncios não personalizados — uma versão rudimentar esboçada em um fim de semana que faturou 100.000 euros no primeiro mês — e depois contratou a empresa holandesa Ortec para construir um escalável; a migração levou um ano. Onde o servidor de anúncios do Google tem anunciantes dando lances pelo usuário, o da Ster dá lances pelo conteúdo: páginas e vídeos são etiquetados, os anunciantes não sabem nada sobre o usuário, apenas o que o usuário está vendo. Em janeiro de 2020, a NPO abandonou completamente os cookies publicitários — e a receita digital aumentou drasticamente, mesmo após o choque do coronavírus.
A economia mudou com o modelo. Na cadeia programática — DMP, DSP, exchange, SSP — o editor é pago por último; o próprio Google declara que fica com mais de 30 por cento quando ambos os lados usam suas plataformas. O servidor contextual, que não precisa de rastreamento, torna a maioria dos intermediários obsoleta: o dinheiro vai diretamente do anunciante para o editor, menos uma pequena taxa para quem opera o servidor. A venda funcionou: os anunciantes converteram mais novos clientes com a abordagem contextual do que com a segmentação comportamental.
A ressalva é geográfica: as leis de privacidade mais rigorosas da Europa significam mais usuários que recusam e mais demanda por plataformas sem segmentação. Nos EUA, onde o dinheiro 'flui para a opção mais invasiva', editores como The New York Times e Condé Nast experimentaram, em vez disso, uma rota híbrida — abandonando cookies de terceiros enquanto vendem segmentação com dados primários que só funciona na escala de milhões de assinantes.
Anúncios veiculados sem cookies renderam tanto ou mais do que anúncios segmentados; receita digital aumentou drasticamente, mesmo durante o choque da pandemia de 2020
A NPO tratou os 90% de recusa não como uma emergência de receita, mas como uma restrição de produto a ser contornada pela engenharia.
Um protótipo de fim de semana provou que os anunciantes ainda comprariam — o primeiro mês de 100.000 euros transformou uma decisão de conformidade em um modelo de negócios.
A venda contextual eliminou os intermediários de rastreamento que absorvem uma grande parte dos gastos programáticos antes de o editor ser pago.
Os resultados contradisseram diretamente a alegação de referência do setor de que os cookies valem mais da metade da receita dos editores.
O número mais citado do setor — a segmentação por cookies valendo mais da metade da receita dos editores — não resistiu a um teste real; um servidor contextual construído em um fim de semana igualou os rendimentos e eliminou os intermediários.
A NPO abandonou completamente os cookies publicitários em janeiro de 2020 e a receita continuou a subir durante a pandemia. Tom van Bentheim, então chefe de programática da Ster e agora seu gerente de estratégia digital, operações e tecnologia, disse que parte do rápido sucesso veio de os anunciantes verem 'a escrita da privacidade na parede' e quererem testar uma plataforma sem segmentação. O caso tornou-se um ponto de referência no debate sobre o valor da publicidade segmentada, diante da iminente eliminação de cookies de terceiros pelo Google e das tentativas do setor de resolução de identidade de manter vivo o microtargeting.
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As fontes
- Can Killing Cookies Save Journalism? WIRED · wired.com ·