NPO 在嚴格 GDPR 測試後捨棄廣告 Cookie——數位營收反而上升

2018 年 5 月，隨著 GDPR 生效，荷蘭公共廣播機構 Nederlandse Publieke Omroep 的領導層嚴格解讀這項法律：其網站的訪客會被提示選擇加入或退出 Cookie，而任何點過同意畫面卻未做選擇的人，預設即為退出。九成的人選擇退出。Google 的一項研究曾得出結論，停用 Cookie 會使發布商營收減少超過 50%（一個獨立經濟學家團隊則估計 Cookie 溢價僅有 4%），因此 NPO 本應走向財務災難。

然而，NPO 的廣告銷售部門 Ster 反而自行打造了一套非個人化廣告伺服器——一個在週末草擬出的粗糙版本，第一個月就賺了 10 萬歐元——接著委託荷蘭公司 Ortec 打造一套可擴充的版本；遷移花了一年。Google 的廣告伺服器是讓廣告主對使用者競價，Ster 的伺服器則是對內容競價：頁面和影片會被標記，廣告主對使用者一無所知，只知道使用者正在看什麼。到了 2020 年 1 月，NPO 完全捨棄廣告 Cookie——而數位營收大幅上升，即使經歷了冠狀病毒衝擊亦然。

經濟模式隨之改變。在程序化廣告鏈——DMP、DSP、交易所、SSP——中，發布商是最後才拿到錢的一方；Google 本身表示，當雙方都使用其平台時，它會抽取超過 30%。情境式伺服器無需追蹤，讓大多數中間商變得可有可無：錢直接從廣告主流向發布商，僅扣除一小筆給營運伺服器者的費用。銷售奏效：廣告主透過情境式做法所轉化的新客戶，比行為定向還多。

但有一個地理上的限制：歐洲更嚴格的隱私法意味著更多選擇退出的使用者，以及對非定向平台更大的需求。在美國，金錢「流向最具侵入性的選項」，像《紐約時報》和康泰納仕這樣的發布商則改為嘗試混合路線——捨棄第三方 Cookie，同時販售第一方資料定向，而這只有在數百萬訂閱者的規模下才行得通。

在沒有 Cookie 的情況下投放的廣告，收入與定向廣告相當甚至更高；數位營收大幅上升，即使歷經 2020 年疫情衝擊亦然

NPO 並未把九成的退出率當成營收緊急狀況，而是當成一個必須設法繞過的產品限制。

一個週末做出的原型證明廣告主仍願意購買——第一個月 10 萬歐元的收入，把一項合規決定變成了商業模式。

情境式銷售移除了那些在發布商拿到錢之前就吸收掉大筆程序化廣告支出的追蹤中間商。

結果直接牴觸了業界的基準說法，即 Cookie 的價值超過發布商營收的一半。

業界最常引用的數字——Cookie 定向價值超過發布商營收的一半——經不起真實測試；一個週末打造的情境式伺服器達到了同樣的收益，還省去了中間商。

NPO 於 2020 年 1 月完全捨棄廣告 Cookie，營收在疫情期間持續攀升。Ster 當時的程序化廣告主管、現任數位策略、營運與技術經理的 Tom van Bentheim 表示，這波快速成功有一部分來自廣告主看到「隱私問題已寫在牆上」，並想測試一個非定向平台。此案例成為定向廣告價值辯論中的一個參考點，對照 Google 迫在眉睫的第三方 Cookie 淘汰，以及身分解析產業試圖讓微定向存續下去的努力。