NPOは厳格なGDPRテストの後に広告Cookieを廃止した — そしてデジタル収益は増加した

2018年5月、GDPRが施行された際、オランダ公共放送Nederlandse Publieke Omroepの経営陣は法律を厳格に解釈した。同局のウェブサイトの訪問者はCookieのオプトインまたはオプトアウトを求められ、同意画面を選択せずにクリックして通過した者はデフォルトでオプトアウトとなった。90%がオプトアウトした。Googleの調査はCookieを無効にするとパブリッシャーの収益が50%以上減少すると結論づけており（独立した経済学者チームはCookieプレミアムをわずか4%と見積もっていた）、NPOは財務的破綻に向かうはずだった。

しかし、NPOの広告販売会社Sterは独自の非パーソナライズ広告サーバーを構築した。週末に描いた粗削りなバージョンは最初の月に10万ユーロを稼ぎ、その後オランダ企業Ortecと契約してスケーラブルなものを構築した。移行には1年かかった。Googleの広告サーバーでは広告主がユーザーに入札するのに対し、Sterはコンテンツに入札する。ページと動画にタグが付けられ、広告主はユーザーについて何も知らず、ユーザーが見ているものだけを知る。2020年1月までにNPOは広告Cookieを完全に廃止し、デジタル収益はコロナショックの後でも劇的に増加している。

経済性はモデルとともに変わった。プログラマティックの連鎖（DMP、DSP、取引所、SSP）ではパブリッシャーが最後に支払われる。Google自身、双方が同社のプラットフォームを使う場合は30%以上を取ると述べている。トラッキングを必要としないコンテクスチュアルサーバーは、ほとんどの中間業者を不要にする。資金は広告主からパブリッシャーへ直接流れ、サーバーを運営する者への少額の手数料を差し引くだけだ。販売は機能した。広告主は行動ターゲティングよりもコンテクスチュアル手法でより多くの新規顧客を獲得した。

注意点は地理だ。欧州のより厳格なプライバシー法は、より多くのオプトアウトユーザーと非ターゲティングプラットフォームへのより多くの需要を意味する。資金が「最も侵襲的な選択肢に流れる」米国では、The New York TimesやCondé Nastなどのパブリッシャーが代わりにハイブリッド路線を試みた。サードパーティCookieを廃止しつつ、数百万の購読者規模でのみ機能するファーストパーティデータのターゲティングを販売するものだ。

Cookieなしで配信された広告は、ターゲティング広告と同等かそれ以上の収益を上げた。デジタル収益は2020年のパンデミックショックを通じても劇的に増加した。

NPOは90%のオプトアウトを収益の緊急事態ではなく、回避するために設計すべき製品上の制約として扱った。

週末のプロトタイプは、広告主が依然として購入することを証明した。最初の月の10万ユーロが、コンプライアンス上の決定をビジネスモデルに変えた。

コンテクスチュアル販売は、パブリッシャーが支払われる前にプログラマティック支出の大きな割合を吸収するトラッキング中間業者を排除した。

結果は、Cookieがパブリッシャー収益の半分以上の価値があるという業界のベンチマーク主張に直接反した。

業界で最も引用される数字、すなわちCookieターゲティングがパブリッシャー収益の半分以上の価値があるという主張は、実際のテストに耐えなかった。週末に構築されたコンテクスチュアルサーバーは同等の収益を上げ、中間業者を排除した。

NPOは2020年1月に広告Cookieを完全に廃止し、収益はパンデミックを通じて増え続けた。当時Sterのプログラマティック責任者で、現在はデジタル戦略・運用・技術のマネージャーであるTom van Bentheimは、急速な成功の一部は広告主が「プライバシーに関する危機感」を認識し、非ターゲティングプラットフォームを試したがったことから来たと述べた。この事例は、GoogleによるサードパーティCookieの段階的廃止が迫り、アイデンティティ解決分野がマイクロターゲティングを存続させようとする中で、ターゲティング広告の価値をめぐる議論の参照点となった。