Apenas tres años después de su lanzamiento, Slate —entonces una «revista número uno de internet» propiedad de Microsoft— levantó un muro de pago en 1998: 19,95 dólares al año por el sitio completo. Entre 20.000 y 25.000 personas se suscribieron, lo que generó casi medio millón de dólares. Pero captar cada suscriptor costaba entre 50 y 100 dólares, por lo que la revista perdía dinero con cada alta. Los costos operativos rondaban los 5 millones de dólares anuales frente a 220.000 usuarios únicos mensuales, la mayoría de los cuales solo veía la pequeña porción gratuita del «porche delantero». «No teníamos perspectivas publicitarias», recordó el editor Scott Moore.
A los once meses, el muro de pago cayó. En tres meses la audiencia se había triplicado; en los nueve meses siguientes se triplicó de nuevo. Al año, Slate atraía tantos usuarios únicos como el Washington Post, unos cientos de miles por detrás del New York Times. La economía había dado un vuelco hacia lo que Moore llamó economía de radio: los costos de producción eran fijos sin importar cuántos leyeran. «Producir Slate nos cuesta hoy lo mismo con 5 millones de lectores al mes que hace dos años y medio, cuando teníamos un modelo de suscripción con 200.000», dijo Moore en 2001. «Pero nuestros ingresos se han multiplicado por diez aproximadamente».
La distribución gratuita se convirtió en la base de todos los modelos de negocio posteriores de Slate: los formatos publicitarios estandarizados le dieron al sitio su único trimestre rentable bajo Microsoft en 2003; siguió la venta en 2004 a Washington Post Co. por entre 10 y 20 millones de dólares; y para 2016 el contenido patrocinado a través de Slate Custom generaba cerca de la mitad de los ingresos publicitarios, mientras que la membresía Slate Plus —con 17.000 miembros— y los pódcast complementaban un negocio que seguía financiado en más del 90 por ciento por publicidad.
La audiencia se triplicó en los tres meses posteriores a pasar a ser gratuito, y se triplicó de nuevo en nueve; un año después, Slate igualó al Washington Post en usuarios únicos y solo quedó por detrás del NYT.
La aritmética de captación estaba al revés: pagar entre 50 y 100 dólares para conseguir un suscriptor que valía 19,95 dólares al año hacía que cada alta profundizara la pérdida.
Un muro de pago iba en contra de la ventaja central de la web frente al papel —la ausencia de límites— y dejaba a la mayoría de los lectores fuera de una diminuta porción gratuita de la revista.
Los costos de producción eran fijos independientemente del número de lectores, de modo que la escala se traducía directamente en inventario publicitario e ingresos.
Los anunciantes apenas comenzaban a aceptar la publicidad en internet; una audiencia gratuita mayor era el argumento que podía hacerles cambiar de opinión.
Si los suscriptores marginales cuestan más de lo que pagan, el muro de pago es un techo: en los medios digitales, regalar el producto para ganar escala puede ser la decisión rentable.
Kinsley había advertido en 1999 que los lectores de la web navegan y rara vez se quedan; el sitio gratuito creció precisamente sobre ese comportamiento. Slate obtuvo su único beneficio operativo de la era Microsoft en 2003, fue vendida a Washington Post Co. en diciembre de 2004, volvió a ser rentable en 2013 y para 2016 seguía buscando ingresos más allá de la publicidad, pero sobre una audiencia que solo el paso a la gratuidad había hecho posible.
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