Slate a supprimé son paywall à 19,95 $ après un an — et son trafic a triplé en quelques mois

À peine trois ans après son lancement, Slate — alors « premier magazine internet » détenu par Microsoft — a mis en place un paywall en 1998 : 19,95 $ par an pour l’accès complet au site. Entre 20 000 et 25 000 personnes se sont abonnées, rapportant près d’un demi-million de dollars. Mais acquérir chaque abonné coûtait de 50 à 100 $, si bien que le magazine perdait de l’argent sur chaque inscription. Les coûts d’exploitation s’élevaient à environ 5 millions de dollars par an, face à 220 000 visiteurs uniques mensuels, dont la plupart ne voyaient qu’une infime partie gratuite, le « perron ». « Nous n’avions aucune perspective publicitaire », se souvenait l’éditeur Scott Moore.

Au bout de onze mois, le paywall est tombé. En trois mois, l’audience avait triplé ; dans les neuf mois suivants, elle a de nouveau triplé. Au bout d’un an, Slate attirait autant de visiteurs uniques que le Washington Post, à quelques centaines de milliers derrière le New York Times. L’économie s’était inversée vers ce que Moore appelait l’économie de la radio : des coûts de production fixes, quel que soit le nombre de lecteurs. « Produire Slate nous coûte aujourd’hui la même chose avec 5 millions de lecteurs par mois qu’il y a deux ans et demi, quand nous étions sur abonnement avec 200 000 », déclarait Moore en 2001. « Mais nos revenus ont été multipliés par environ dix. »

La distribution gratuite est devenue le fondement de tous les modèles économiques ultérieurs de Slate : des unités publicitaires standardisées ont apporté au site son seul trimestre rentable sous Microsoft en 2003 ; la vente à la Washington Post Co. pour 10 à 20 millions de dollars en 2004 a suivi ; et en 2016, le contenu sponsorisé via Slate Custom produisait environ la moitié des revenus publicitaires, tandis que l’adhésion Slate Plus — forte de 17 000 membres — et les podcasts complétaient une activité encore financée à plus de 90 % par la publicité.

L’audience a triplé dans les trois mois suivant le passage au gratuit, puis a de nouveau triplé en neuf mois ; un an plus tard, Slate égalait le Washington Post en visiteurs uniques et ne le cédait qu’au NYT.

Le calcul d’acquisition était à l’envers : payer de 50 à 100 $ pour gagner un abonné valant 19,95 $ par an signifiait que chaque inscription aggravait la perte.

Un paywall allait à l’encontre de l’avantage essentiel du web sur la presse imprimée — l’absence de limites — et laissait la plupart des lecteurs en dehors d’une infime partie gratuite du magazine.

Les coûts de production étaient fixes quel que soit le lectorat, de sorte que l’échelle se traduisait directement en inventaire publicitaire et en revenus.

Les annonceurs commençaient seulement à accepter la publicité sur internet ; une audience gratuite plus large était l’argument susceptible de les faire changer d’avis.

Si les abonnés marginaux coûtent plus qu’ils ne rapportent, le paywall est un plafond : dans les médias numériques, offrir le produit gratuitement pour construire une échelle peut être le choix rentable.

Kinsley avait averti en 1999 que les lecteurs du web naviguent et s’attardent rarement ; le site gratuit s’est développé précisément sur ce comportement. Slate a dégagé son seul bénéfice d’exploitation de l’ère Microsoft en 2003, a été vendu à la Washington Post Co. en décembre 2004, est redevenu rentable en 2013 et, en 2016, cherchait encore des revenus au-delà de la publicité — mais sur une audience que seul le passage au gratuit avait rendue possible.