A Slate derrubou seu paywall de US$ 19,95 após um ano — e o tráfego triplicou em poucos meses

Apenas três anos após o lançamento, a Slate — então uma "revista número um da internet" pertencente à Microsoft — ergueu um paywall em 1998: US$ 19,95 por ano pelo site completo. Entre 20.000 e 25.000 pessoas assinaram, gerando quase meio milhão de dólares. Mas conquistar cada assinante custava de US$ 50 a US$ 100, de modo que a revista perdia dinheiro em cada adesão. Os custos operacionais giravam em torno de US$ 5 milhões por ano, diante de 220.000 visitantes únicos mensais, a maioria dos quais via apenas a pequena fatia gratuita da "varanda frontal". "Não tínhamos perspectivas publicitárias", recordou o publisher Scott Moore.

Onze meses depois, o paywall caiu. Em três meses, a audiência havia triplicado; nos nove meses seguintes, triplicou novamente. Um ano depois, a Slate atraía tantos visitantes únicos quanto o Washington Post, algumas centenas de milhares atrás do New York Times. A economia havia se invertido para o que Moore chamou de economia do rádio: custos de produção fixos, não importa quantos leiam. "A Slate nos custa o mesmo para produzir hoje com 5 milhões de leitores por mês do que custava dois anos e meio atrás, quando éramos baseados em assinatura com 200.000", disse Moore em 2001. "Mas nossa receita aumentou cerca de dez vezes."

A distribuição gratuita tornou-se a base de todos os modelos de negócio posteriores da Slate: unidades publicitárias padronizadas trouxeram ao site seu único trimestre lucrativo sob a Microsoft, em 2003; a venda em 2004 para a Washington Post Co. por US$ 10–20 milhões veio em seguida; e, em 2016, o conteúdo patrocinado por meio da Slate Custom produzia cerca de metade da receita publicitária, enquanto a assinatura Slate Plus — com 17.000 membros — e os podcasts complementavam um negócio ainda financiado em mais de 90% por publicidade.

A audiência triplicou em três meses após a gratuidade e triplicou novamente em nove; um ano depois, a Slate igualou o Washington Post em visitantes únicos e ficou atrás apenas do NYT.

A matemática de aquisição estava de cabeça para baixo: pagar de US$ 50 a US$ 100 para conquistar um assinante que valia US$ 19,95 por ano significava que cada adesão aprofundava o prejuízo.

Um paywall ia contra a principal vantagem da web sobre a mídia impressa — a ausência de limites — e deixava a maioria dos leitores fora de uma pequena fatia gratuita da revista.

Os custos de produção eram fixos independentemente do número de leitores, de modo que a escala se convertia diretamente em inventário publicitário e receita.

Os anunciantes só começavam a aceitar anúncios na internet; uma audiência gratuita maior era o argumento capaz de mudar sua opinião.

Se os assinantes marginais custam mais do que pagam, o paywall é um teto: na mídia digital, oferecer o produto de graça para construir escala pode ser a jogada lucrativa.

Kinsley havia alertado em 1999 que os leitores da web navegam e raramente permanecem; o site gratuito cresceu exatamente com esse comportamento. A Slate registrou seu único lucro operacional da era Microsoft em 2003, foi vendida para a Washington Post Co. em dezembro de 2004, voltou a ser lucrativa em 2013 e, em 2016, ainda buscava receita além da publicidade — mas sobre uma audiência que só a gratuidade tornara possível.