Slateは年額19.95ドルのペイウォールを1年で廃止し、数カ月でトラフィックが3倍になった

ローンチからわずか3年後の1998年、当時マイクロソフト傘下で「インターネットNo.1マガジン」を名乗っていたSlateはペイウォールを導入した。年間19.95ドルでサイト全体を読める仕組みだった。2万〜2万5000人が購読し、ほぼ50万ドルをもたらした。しかし購読者1人を獲得するのに50〜100ドルかかったため、同誌は新規登録のたびに損失を出した。運営費は年間約500万ドルで、月間ユニーク読者数は22万、その大半は無料の「玄関先」のわずかな部分しか見ていなかった。「広告の見込みはまったくありませんでした」と発行人のスコット・ムーアは振り返る。

11カ月でペイウォールは撤廃された。3カ月以内に読者数は3倍になり、続く9カ月でさらに3倍になった。1年後、Slateのユニーク読者数はワシントン・ポストに並び、ニューヨーク・タイムズには数十万人差をつけられて次ぐまでになった。経済構造は、ムーアが「ラジオ経済」と呼ぶものに反転していた。つまり、何人が読もうと制作費は固定である。「Slateの制作費は、月間500万人の読者がいる今日も、購読制で20万人だった2年半前と同じです」とムーアは2001年に語った。「しかし収益は約10倍になりました」。

無料配信は、その後のあらゆるSlateのビジネスモデルの土台となった。標準化された広告ユニットにより、2003年にはマイクロソフト傘下で唯一の黒字四半期を達成した。2004年にはワシントン・ポスト社に1000万〜2000万ドルで売却された。そして2016年までに、Slate Customを通じたスポンサードコンテンツが広告収入の約半分を生み出し、会員数1万7000人のSlate Plusとポッドキャストが、なお90%以上を広告で賄う事業を補完していた。

無料化から3カ月で読者数は3倍になり、9カ月でさらに3倍になった。1年後、Slateはユニーク読者数でワシントン・ポストに並び、NYTに次ぐ存在となった。

獲得の計算は逆さまだった。年間19.95ドルの価値しかない購読者を獲得するために50〜100ドルを払うことは、新規登録のたびに損失を深めることを意味した。

ペイウォールは、印刷物に対するウェブの中核的な優位性、すなわち無限性に逆行し、大多数の読者を雑誌のわずかな無料部分の外に締め出していた。

制作費は読者数にかかわらず固定だったため、規模がそのまま広告枠と収益に直結した。

広告主はまだインターネット広告を受け入れ始めたばかりであり、より大きな無料読者層こそが彼らの考えを変えうる論拠だった。

限界的な購読者が支払う額より獲得費用が高いなら、ペイウォールは天井となる。デジタルメディアでは、規模を築くために製品を無料で提供することが収益につながる一手になりうる。

キンズリーは1999年、ウェブ読者は流し読みをしてほとんど留まらないと警告していた。無料サイトはまさにその行動様式の上で成長した。Slateは2003年にマイクロソフト時代で唯一の営業利益を計上し、2004年12月にワシントン・ポスト社へ売却され、2013年には再び黒字化した。そして2016年時点でもなお広告以外の収益源を模索していたが、それは無料化によってのみ可能になった読者層の上でのことだった。