Slate schaffte seine 19,95-Dollar-Paywall nach einem Jahr ab – und die Zugriffszahlen verdreifachten sich innerhalb von Monaten

Nur drei Jahre nach dem Start errichtete Slate – damals ein Microsoft-eigenes „Internet-Magazin Nummer eins“ – 1998 eine Paywall: 19,95 Dollar pro Jahr für die vollständige Website. Zwischen 20.000 und 25.000 Menschen abonnierten und brachten fast eine halbe Million Dollar ein. Doch die Akquise jedes Abonnenten kostete 50 bis 100 Dollar, sodass das Magazin bei jeder Anmeldung Geld verlor. Die Betriebskosten beliefen sich auf etwa 5 Millionen Dollar pro Jahr bei 220.000 monatlichen Unique Visitors, von denen die meisten nur den kostenlosen „Vorgarten“-Teil sahen. „Wir hatten keine Werbeperspektiven“, erinnerte sich Verleger Scott Moore.

Elf Monate nach dem Start fiel die Paywall. Innerhalb von drei Monaten hatte sich das Publikum verdreifacht; in den folgenden neun Monaten verdreifachte es sich erneut. Nach einem Jahr zog Slate so viele Unique Visitors an wie die Washington Post, nur wenige Hunderttausend hinter der New York Times. Die Ökonomie hatte sich zu dem gewandelt, was Moore Radio-Ökonomie nannte: Die Produktionskosten blieben fest, egal wie viele lasen. „Slate kostet uns heute mit 5 Millionen Lesern pro Monat genauso viel in der Produktion wie vor zweieinhalb Jahren, als wir abonnementbasiert waren mit 200.000“, sagte Moore 2001. „Aber unser Umsatz ist um etwa das Zehnfache gestiegen.“

Die kostenlose Verbreitung wurde zur Grundlage jedes späteren Geschäftsmodells von Slate: Standardisierte Werbeeinheiten brachten der Website 2003 das einzige profitable Quartal unter Microsoft; 2004 folgte der Verkauf an die Washington Post Co. für 10–20 Millionen Dollar; und bis 2016 erwirtschaftete gesponserter Content über Slate Custom etwa die Hälfte des Werbeumsatzes, während die Slate-Plus-Mitgliedschaft – 17.000 Mitglieder stark – und Podcasts ein Geschäft ergänzten, das noch immer zu mehr als 90 Prozent werbefinanziert war.

Das Publikum verdreifachte sich innerhalb von drei Monaten nach dem Wechsel zur kostenlosen Nutzung und verdreifachte sich in neun Monaten erneut; ein Jahr später erreichte Slate bei den Unique Visitors die Washington Post und lag nur hinter der NYT.

Die Akquise-Rechnung war verkehrt herum: 50–100 Dollar zu zahlen, um einen Abonnenten zu gewinnen, der 19,95 Dollar pro Jahr wert war, bedeutete, dass jede Anmeldung den Verlust vertiefte.

Eine Paywall widersprach dem Kernvorteil des Webs gegenüber Print – der Grenzenlosigkeit – und ließ die meisten Leser außerhalb eines winzigen kostenlosen Teils des Magazins zurück.

Die Produktionskosten waren unabhängig von der Leserschaft fest, sodass Skalierung sich direkt in Werbeinventar und Umsatz umsetzte.

Werbetreibende begannen gerade erst, Internetwerbung zu akzeptieren; ein größeres kostenloses Publikum war das Argument, das ihre Meinung ändern konnte.

Wenn Grenzabonnenten mehr kosten, als sie zahlen, ist die Paywall eine Obergrenze: In digitalen Medien kann es die profitable Entscheidung sein, das Produkt zu verschenken, um Skalierung aufzubauen.

Kinsley hatte 1999 gewarnt, dass Web-Leser surfen und selten verweilen; die kostenlose Website wuchs genau auf diesem Verhalten. Slate erzielte 2003 den einzigen Betriebsgewinn der Microsoft-Ära, wurde im Dezember 2004 an die Washington Post Co. verkauft, wurde 2013 erneut profitabel und suchte bis 2016 noch immer nach Umsatz jenseits der Werbung – aber auf einem Publikum, das erst der Wechsel zur kostenlosen Nutzung möglich gemacht hatte.