Le plan « powerhouses et satellites » de BETC : du hub de Pantin à Riyadh Air (interview)

Dans une interview accordée à Mark Tungate pour Adforum le 3 décembre 2025, Bertille Toledano a décrit son nouveau rôle — présidente de Havas Creative Network et directrice générale de Havas Middle East — comme une reconnaissance du succès de BETC au sein du réseau Havas. Elle indique que l'agence compte 1 200 personnes dans son bâtiment à Pantin, en banlieue parisienne, où la stratégie a toujours été de construire une agence de classe mondiale, avec des collaborateurs de 33 nationalités, et avec le nom BETC étendu à Londres, Shanghai, São Paulo et New York, où Maison BETC est spécialisée dans le luxe.

Sa vision pour le réseau est celle des « powerhouses et satellites » : une poignée de puissances créatives dans les zones clés, chacune dotée de ses propres moyens de production, soutenues par des agences satellites plus petites, fortes en réseaux sociaux, en influence et en stratégie. Elle ne voit aujourd'hui aucune pertinence dans un réseau lourd de plus de 80 agences : « Les clients n'achètent pas 80 agences à travers le monde. Ils achètent l'excellence créative. » Elle rappelle que Rémi Babinet et Mercedes Erra ont construit BETC à Paris en accueillant des personnes aux compétences très variées, et insiste sur le fait que ce métier est un métier de gens, qui suit des équipes charismatiques.

Le modèle est appliqué au Moyen-Orient, où Havas opère en partenariat avec le groupe Chalhoub depuis 2007. BETC et Havas ont pitché ensemble pour la Saudi Tourist Authority à Dubaï et Riyad, à mesure que le Royaume s'ouvrait au tourisme à partir de 2019, produisant le film « This Land is Calling », avec un troisième opus cinématographique à venir. BETC a depuis remporté le lancement de Riyadh Air, la nouvelle compagnie nationale qui a effectué son vol inaugural vers Londres Heathrow en octobre et vise à desservir plus de 100 destinations d'ici 2030, et a ajouté Diriyah, le développement patrimonial et de luxe, à son portefeuille de clients.

BETC compte 1 200 personnes à Pantin et des empreintes à Londres, Shanghai, São Paulo et New York, ainsi que des victoires au Moyen-Orient, dont Riyadh Air (auto-déclaré en interview)

BETC a misé dès le départ sur un hub de classe mondiale à Pantin plutôt que de disperser de petits bureaux, concentrant l'échelle, la production et le prestige dans un seul bâtiment.

Le modèle de réseau est remodelé, passant de nombreuses agences à quelques powerhouses autosuffisantes, complétées par des satellites pour le social, l'influence et le travail culturel.

La proximité culturelle est traitée comme une capacité essentielle : sans connaissance locale de la façon dont les gens mangent, dansent et jouent, le travail peut être de classe mondiale mais jamais culturellement pertinent.

L'offensive au Moyen-Orient s'est appuyée sur un partenariat de deux décennies avec Chalhoub et visait des projets nationaux phares — le tourisme, une nouvelle compagnie aérienne, une ville patrimoniale — où l'investissement était élevé.

Dans les réseaux d'agences, la profondeur l'emporte sur l'étendue : quelques hubs créativement autosuffisants et ancrés dans la culture locale peuvent mieux servir les clients mondiaux qu'un déploiement de 80 bureaux.

À la date de l'interview de décembre 2025, Toledano était présidente de Havas Creative Network et directrice générale de Havas Middle East ; Riyadh Air avait lancé son vol inaugural vers Londres Heathrow en octobre, avec un objectif de plus de 100 destinations pour 2030, et un troisième film touristique saoudien était en préparation. Elle reconnaît que le niveau d'investissement de la région pourrait finir par baisser : « nous sommes prêts à investir notre créativité. »