Casas Bahia a fermé 38 magasins — et 40 à 60 % de leur demande s'est reportée sur les magasins voisins

La réorganisation de Grupo Casas Bahia menée jusqu'en 2023 a entraîné la fermeture de 38 magasins et le réajustement de trois centres de distribution, cinq autres étant en cours de reconfiguration. Le PDG Renato Franklin a déclaré que le groupe comptait lancer un nouveau plan d'expansion en 2024, mais seulement une fois que la génération de trésorerie dépasserait le paiement des intérêts, ce qui était attendu entre 2024 et 2025 — un seuil qui pourrait être avancé selon la reprise macroéconomique du Brésil.

Les fermetures ont été remarquablement indolores du point de vue de la demande : entre 40 % et 60 % de l'activité des unités fermées s'est reportée sur d'autres magasins à proximité. Les opérations physiques sont restées « résilientes » — le volume d'affaires brut a progressé de 0,2 % au troisième trimestre, à 5,6 milliards de reais, et de 3,9 % sur les neuf premiers mois, à 17,19 milliards de reais — tandis que l'entreprise revendiquait le leadership en parts de marché hors ligne selon les données de Neotrust.

La stratégie a concentré la force : les ventes de son propre e-commerce devaient se focaliser sur les catégories « phares » où Casas Bahia détenait une part de marché importante — en septembre, sa part dans les téléviseurs avait augmenté de 17,9 points de pourcentage par rapport à 2019, de 9,3 points dans l'électroménager, de 7,9 points en téléphonie, de 7,6 points en informatique et de 6,8 points en mobilier. Les articles de faible valeur comme les produits d'entretien resteraient sur la marketplace, avec un catalogue de vendeurs sélectionné plutôt qu'étendu — Franklin soutenait que « disposer des meilleures offres » valait mieux qu'une gamme large incluant des fournisseurs de mauvaise réputation dont les problèmes devenaient des coûts pour l'entreprise.

40 à 60 % de la demande des magasins fermés s'est reportée sur les unités voisines ; part de marché des téléviseurs en hausse de 17,9 points par rapport à 2019, électroménager 9,3, téléphonie 7,9.

Les fermetures de magasins ont été évaluées sur le chevauchement des zones de chalandise : lorsqu'une unité voisine pouvait absorber 40 à 60 % de la demande, les économies de loyer l'emportaient sur les ventes perdues.

Les centres de distribution ont été réaffectés plutôt que simplement fermés, préservant la capacité logistique tout en réduisant les coûts en double.

La concentration des ventes propres sur les catégories « phares » à forte part de marché a défendu la marge face à la concurrence du e-commerce fondée sur le prix pur.

Une marketplace sélectionnée, avec des vendeurs moins nombreux et mieux vérifiés, a permis d'éviter les coûts d'intermédiation et de réputation liés aux fournisseurs de mauvaise réputation.

Rationaliser un réseau de magasins surdimensionné fonctionne lorsque l'on mesure la migration de la demande : si les clients du magasin fermé se contentent de se rendre au suivant, le loyer économisé est une marge pure.

La restructuration ne constituait pas encore un redressement : la perte nette du trimestre a atteint 836 millions de reais, soit environ quatre fois la perte de l'année précédente, tout en restant inférieure au pire résultat du groupe — 854 millions de reais fin 2019, au plus fort d'une enquête pour fraude comptable portant sur des procédures liées au personnel. L'expansion des magasins restait conditionnée à une génération de trésorerie couvrant le paiement des intérêts, Franklin laissant ouverte la possibilité d'accélérer en cas de reprise de l'économie macroéconomique.