La reorganización de Grupo Casas Bahia a lo largo de 2023 cerró 38 tiendas y reajustó tres centros de distribución, con otros cinco en proceso de replanificación. El CEO Renato Franklin dijo que el grupo esperaba poner en marcha un nuevo plan de expansión en 2024, pero solo una vez que la generación de caja superara el pago de intereses, algo previsto entre 2024 y 2025 — una condición que podría adelantarse según la recuperación macroeconómica de Brasil.
Los cierres resultaron notablemente indoloros en términos de demanda: entre el 40% y el 60% del negocio de las unidades cerradas migró a otras tiendas cercanas. La operación física se mantuvo "resiliente" — el volumen bruto de mercancías creció un 0,2% en el tercer trimestre hasta R$5.600 millones y un 3,9% en los primeros nueve meses, hasta R$17.190 millones — mientras la compañía se atribuyó el liderazgo en cuota de mercado offline según datos de Neotrust.
La estrategia concentró la fortaleza: las ventas del comercio electrónico propio se centrarían en las categorías "core" donde Casas Bahia tenía una gran cuota de mercado — para septiembre, su cuota en televisores había subido 17,9 puntos porcentuales frente a 2019, electrodomésticos 9,3 puntos, telefonía 7,9, informática 7,6 y muebles 6,8. Los artículos de bajo valor como los productos de limpieza permanecerían en el marketplace, con una nómina de vendedores curada en lugar de amplia — Franklin sostenía que "tener las mejores ofertas" superaba a una gama amplia que incluyera proveedores de baja reputación cuyos problemas terminaban convirtiéndose en costos para la compañía.
Entre el 40% y el 60% de la demanda de las tiendas cerradas migró a unidades cercanas; la cuota de mercado en televisores subió 17,9 puntos frente a 2019, electrodomésticos 9,3, telefonía 7,9.
Los cierres de tiendas se evaluaron según el solapamiento de áreas de captación: cuando una unidad cercana podía absorber entre el 40% y el 60% de la demanda, el ahorro en alquiler superaba las ventas perdidas.
Los centros de distribución se reutilizaron en lugar de simplemente cerrarse, preservando la capacidad logística mientras se recortaba el costo duplicado.
Concentrar las ventas propias en categorías "core" de alta cuota defendió el margen frente a la competencia del comercio electrónico basada en puro precio.
Un marketplace curado con menos vendedores, pero mejor verificados, evitó los costos de intermediación y de reputación de proveedores de baja reputación.
Racionalizar una red de tiendas sobredimensionada funciona cuando se mide la migración de la demanda: si los clientes de la tienda cerrada simplemente caminan a la siguiente, el alquiler ahorrado es margen puro.
La reestructuración aún no era un cambio de rumbo: la pérdida neta del trimestre alcanzó R$836 millones, aproximadamente cuatro veces la pérdida del año anterior, aunque todavía por debajo del peor resultado del grupo — R$854 millones a finales de 2019, en plena investigación por fraude contable en relación con procesos laborales. La expansión de tiendas seguía condicionada a que la generación de caja cubriera el pago de intereses, y Franklin dejaba abierta la opción de acelerarla si la economía macro se recuperaba.
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Las fuentes
- Casas Bahia prepara plano para expansão de lojas Valor Econômico · valor.globo.com ·