Casas Bahia, 38개 매장 폐쇄 — 수요의 40~60%는 인근 매장으로 이동

Grupo Casas Bahia는 2023년까지의 구조조정을 통해 38개 매장을 폐쇄하고 3개 물류센터를 재조정했으며, 추가로 5개는 재계획 중이었다. CEO Renato Franklin은 그룹이 2024년에 새로운 확장 계획을 시작할 것으로 예상한다고 밝혔으나, 이는 현금 창출이 이자 지급액을 초과한 이후에만 가능하며, 그 시점은 2024~2025년 사이로 예상되었다. 브라질의 거시경제 회복 상황에 따라 이 시점은 앞당겨질 수도 있다.

폐쇄는 수요 측면에서 놀랄 만큼 고통이 없었다. 폐쇄된 매장의 사업 중 40~60%가 인근의 다른 매장으로 이동했다. 오프라인 운영은 '회복력'을 유지했다. 총 상품 거래액(GMV)은 3분기에 0.2% 증가한 56억 헤알, 1~9월에는 3.9% 증가한 171억 9천만 헤알을 기록했으며, 회사는 Neotrust 데이터에 근거해 오프라인 시장 점유율 1위라고 주장했다.

전략은 강점에 집중하는 것이었다. 자체 이커머스 판매는 Casas Bahia가 큰 시장 점유율을 보유한 '핵심' 카테고리에 집중하게 되었다. 9월까지 TV 점유율은 2019년 대비 17.9%포인트 상승했고, 가전은 9.3%포인트, 통신기기는 7.9%포인트, 컴퓨팅은 7.6%포인트, 가구는 6.8%포인트 상승했다. 세제 등 저가 품목은 마켓플레이스에 남게 되며, 판매자 명단은 광범위하기보다 선별된 형태로 유지된다. Franklin은 평판이 낮은 공급업체의 문제가 회사의 비용으로 전가되는 넓은 범위보다 '최고의 제안을 갖는 것'이 낫다고 주장했다.

폐쇄 매장 수요의 40~60%가 인근 매장으로 이동했고, TV 시장 점유율은 2019년 대비 17.9%포인트, 가전은 9.3%포인트, 통신기기는 7.9%포인트 상승했다.

매장 폐쇄는 상권 중첩도를 기준으로 판단되었다. 인근 매장이 수요의 40~60%를 흡수할 수 있는 경우, 임대료 절감이 매출 손실을 상회했다.

물류센터는 단순히 폐쇄하지 않고 용도를 변경하여 물류 역량을 유지하면서 중복 비용을 줄였다.

자체 판매를 점유율이 높은 '핵심' 카테고리에 집중함으로써 순수 가격 경쟁 이커머스에 맞서 마진을 방어했다.

더 적고 더 검증된 판매자로 구성된 선별적 마켓플레이스는 평판이 낮은 공급업체로 인한 중개 비용과 평판 비용을 피했다.

과잉 구축된 매장 네트워크의 합리화는 수요 이동을 측정할 때 효과가 있다. 폐쇄 매장의 고객이 그저 옆 매장으로 걸어간다면, 절감한 임대료는 순수한 마진이 된다.

구조조정은 아직 턴어라운드가 아니었다. 해당 분기 순손실은 8억 3,600만 헤알에 달해 전년 동기 손실의 약 4배였으나, 여전히 그룹 최악의 수준인 2019년 말의 8억 5,400만 헤알(노동 절차에 관한 회계 부정 조사가 한창이던 시기)보다는 낮았다. 매장 확장은 이자 지급액을 충당하는 현금 창출을 전제로 유지되었으며, Franklin은 거시경제가 회복될 경우 확장을 앞당길 수 있는 가능성을 열어두었다.