Casas Bahia schloss 38 Filialen – und 40–60 % ihrer Nachfrage wanderten nebenan

Die Reorganisation von Grupo Casas Bahia bis 2023 schloss 38 Filialen und passte drei Distributionszentren an, fünf weitere wurden neu geplant. CEO Renato Franklin sagte, die Gruppe erwarte, 2024 einen neuen Expansionsplan zu starten, aber erst, wenn die Cash-Generierung die Zinszahlungen übersteige, was zwischen 2024 und 2025 erwartet werde – eine Hürde, die je nach makroökonomischer Erholung Brasiliens vorgezogen werden könnte.

Die Schließungen waren bei der Nachfrage bemerkenswert schmerzlos: Zwischen 40 % und 60 % des Geschäfts der geschlossenen Einheiten wanderten in andere nahe gelegene Filialen ab. Das physische Geschäft blieb „widerstandsfähig“ – das Bruttowarenvolumen wuchs im dritten Quartal um 0,2 % auf 5,6 Mrd. R$ und in den ersten neun Monaten um 3,9 % auf 17,19 Mrd. R$ –, während das Unternehmen laut Neotrust-Daten die Führung beim Offline-Marktanteil beanspruchte.

Die Strategie bündelte Stärke: Der eigene E-Commerce sollte sich auf „Kern“-Kategorien konzentrieren, in denen Casas Bahia einen großen Marktanteil hielt – bis September war sein TV-Anteil um 17,9 Prozentpunkte gegenüber 2019 gestiegen, Haushaltsgeräte um 9,3 Punkte, Telefonie um 7,9, Computer um 7,6 und Möbel um 6,8. Geringwertige Artikel wie Reinigungsprodukte sollten im Marketplace bleiben, mit einem kuratierten statt umfangreichen Händlerverzeichnis – Franklin argumentierte, „die besten Angebote zu haben“ sei besser als eine breite Auswahl, die auch Anbieter mit schlechtem Ruf umfasse, deren Probleme zu Kosten des Unternehmens würden.

40–60 % der Nachfrage geschlossener Filialen wanderten in nahe gelegene Einheiten ab; TV-Marktanteil um 17,9 Punkte gegenüber 2019 gestiegen, Haushaltsgeräte um 9,3, Telefonie um 7,9.

Filialschließungen wurden nach der Überschneidung der Einzugsgebiete beurteilt: Wo eine nahe gelegene Einheit 40–60 % der Nachfrage absorbieren konnte, überwogen die Mieteinsparungen die verlorenen Umsätze.

Distributionszentren wurden umgenutzt statt einfach geschlossen, wodurch Logistikkapazität erhalten blieb, während doppelte Kosten gesenkt wurden.

Die Konzentration des Eigenverkaufs auf „Kern“-Kategorien mit hohem Anteil verteidigte die Marge gegen reinen Preiswettbewerb im E-Commerce.

Ein kuratierter Marketplace mit weniger, besser geprüften Händlern vermied die Vermittlungs- und Reputationskosten von Anbietern mit schlechtem Ruf.

Die Rationalisierung eines überdimensionierten Filialnetzes funktioniert, wenn man die Nachfragewanderung misst: Wenn die Kunden der geschlossenen Filiale einfach zur nächsten gehen, ist die eingesparte Miete reine Marge.

Die Restrukturierung war noch keine Trendwende: Der Nettoverlust des Quartals erreichte 836 Mio. R$, etwa das Vierfache des Vorjahresverlusts, aber noch unter dem schlechtesten Wert der Gruppe – 854 Mio. R$ Ende 2019, auf dem Höhepunkt einer Untersuchung wegen Buchhaltungsbetrugs im Zusammenhang mit Arbeitsprozessen. Die Filialexpansion blieb daran geknüpft, dass die Cash-Generierung die Zinszahlungen deckt, wobei Franklin sich die Option offenhielt, bei einer Erholung der Makroökonomie zu beschleunigen.