Seiko a séparé Grand Seiko pour en faire une marque indépendante afin de la déployer mondialement et dans le luxe

Pendant des décennies, Grand Seiko a été une collection haut de gamme vendue uniquement au Japon — une affirmation de la précision japonaise que les collectionneurs étrangers ne pouvaient pas facilement acheter. Seiko a commencé à l'exporter en 2010, mais elle figurait encore sur les cadrans aux côtés du nom Seiko grand public, et les marques suisses la surpassaient en prestige.

Lors de Baselworld, le 23 mars 2017, le président-directeur général de Seiko Watch, Shinji Hattori, a annoncé la décision décisive : Grand Seiko deviendrait une marque complètement indépendante, le logo Grand Seiko étant déplacé à la position de 12 heures sur tous les modèles. Shuji Takahashi, alors président et directeur des opérations, a expliqué que l'identité et la nature de la marque restaient inchangées, mais que sa gestion était désormais entièrement séparée.

La décision a déclenché une structuration de l'entreprise. En 2018, la Grand Seiko Corporation a été créée pour les États-Unis, suivie par Grand Seiko Europe en 2020 et Grand Seiko Asia-Pacific en 2022. La conception des mouvements, la fabrication et le marketing ont tous été séparés de Seiko, de sorte que la sous-marque ne partageait plus d'ingénierie avec la gamme économique.

Elle est devenue une marque de prestige autonome avec son propre logo à 12 heures, 200 points de vente à l'étranger, présents en ligne, et des filiales distinctes aux États-Unis, en Europe et en Asie

Une seule marque ne pouvait pas être à la fois grand public et luxueuse, la gamme premium avait donc besoin de son propre nom

Le nom Seiko sur le cadran affaiblissait la prétention de Grand Seiko à la haute horlogerie

Le déplacement du logo à 12 heures a donné à la sous-marque une identité visuelle distincte

Des filiales séparées aux États-Unis, en Europe et en Asie lui ont permis de bâtir sa propre distribution et sa propre politique tarifaire

L'artisanat japonais et la norme de précision GS lui ont donné une histoire de luxe crédible à raconter mondialement

Une sous-marque premium progresse le plus vite lorsque l'on sépare physiquement son nom, son cadran et sa distribution de la maison mère grand public

Grand Seiko est devenue un incontournable des salons et des collections horlogères internationales. Alors que les horlogers ne pouvaient l'acheter qu'au Japon, en mars 2017 près de 200 magasins étrangers la distribuaient en Asie, en Europe, au Moyen-Orient, en Australie, aux États-Unis ainsi qu'en Amérique centrale et du Sud — un rythme rapide compte tenu de son lancement à l'étranger seulement en 2010. Le système de design Evolution 9, lancé en 2022, a codifié son style pour une nouvelle génération, et la marque a continué à produire ses propres calibres 9S.