Ikea a transformé ses restaurants de boulettes de viande en une activité de croissance de 1,5 milliard de dollars

Le fondateur d'Ikea, Ingvar Kamprad, a installé un restaurant avec service à table dans le premier magasin suédois en 1959, et pendant plus de 50 ans, la direction a envisagé la nourriture à peu près de la même manière. « Nous avons toujours appelé les boulettes de viande “le meilleur vendeur de canapés” », a déclaré Gerd Diewald, qui dirige les activités alimentaires d'Ikea aux États-Unis, à Fast Company. « Parce qu'il est difficile de faire des affaires avec des clients affamés. »

Michael La Cour, directeur général d'Ikea Food, affirme que l'opportunité était presque invisible : Ikea a enregistré 36,5 milliards de dollars de chiffre d'affaires l'année précédant la parution de l'article, et les ventes d'Ikea Food d'environ 1,5 milliard de dollars en 2013 se sont perdues dans cet ensemble. « Cela peut sembler étrange, mais c'est presque quelque chose que nous n'avions pas remarqué », dit-il. Lorsqu'il a replacé ces chiffres dans le contexte d'autres entreprises alimentaires, « J'ai soudainement pu voir que, eh bien, ce n'est vraiment pas si petit que ça. »

L'équipe de La Cour a dirigé la division avec la même logique qu'Ikea applique au mobilier : elle a rationalisé la chaîne d'approvisionnement autour de fournisseurs vérifiés, comme une ferme norvégienne de saumon durable, utilisé des outils d'analyse de données pour dimensionner la préparation des aliments — le gaspillage a baissé de 30 % jusqu'à présent dans les sites pilotes — et appliqué au menu les principes de « design démocratique » de l'entreprise, à savoir la forme, la qualité, la durabilité et un prix bas.

À la mi-2015, l'entreprise décrivait l'alimentation comme l'un de ses segments à la croissance la plus rapide, était devenue un important fournisseur mondial de produits de la mer certifiés durables et le plus grand exportateur suédois d'airelles, et envisageait une phase suivante qui pourrait inclure des cafés Ikea autonomes dans les centres-villes.

Ikea Food a atteint environ 1,5 milliard de dollars de ventes annuelles (2013) ; le gaspillage alimentaire a diminué de 30 % dans les sites pilotes ; l'alimentation est devenue l'un des segments à la croissance la plus rapide d'Ikea.

L'alimentation était gérée comme un service destiné à retenir les acheteurs en magasin, et son impact sur les ventes se perdait dans une activité d'articles ménagers de 36,5 milliards de dollars.

Le fait de comparer Ikea Food à des entreprises alimentaires plutôt qu'à Ikea a rendu une activité de 1,5 milliard de dollars visible pour la direction.

Les atouts existants d'Ikea — achats à grande échelle, design démocratique, prix bas — se sont transposés au menu et à la chaîne d'approvisionnement sans nécessiter de nouvelles compétences.

Une fonction de soutien peut dissimuler un moteur de croissance : comparez les petites divisions à leur propre secteur plutôt qu'à la taille de la maison mère, puis dirigez-les avec le manuel de jeu de la maison mère.

Au moment où l'article de Fast Company est paru, Ikea décrivait l'alimentation comme l'un de ses segments à la croissance la plus rapide et envisageait des cafés autonomes dans les centres-villes comme la prochaine phase de ce que le magazine appelait un générateur de revenus inattendu. L'entreprise était également devenue un important fournisseur mondial de produits de la mer certifiés durables et le plus grand exportateur suédois d'airelles.