ITV : Adam Crozier a réduit la dépendance aux publicités télévisées et bâti une branche de production mondiale

ITV, la plus grande chaîne commerciale britannique, est sortie très endommagée de l'effondrement publicitaire de 2008-2009 : une perte de 2,7 milliards de livres en 2008, suivie d'un bénéfice à peine de 25 millions de livres en 2009, après ce que le président Archie Norman a qualifié de pire récession de la publicité télévisée jamais enregistrée. L'entreprise dépendait presque entièrement de la publicité locale au Royaume-Uni. En 2010, Adam Crozier, ancien directeur général de la Royal Mail et de la Football Association, est arrivé comme directeur général et, en août 2010, a mis en place un plan de transformation sur cinq ans.

Le cœur du plan était de réduire la dépendance à la publicité gratuite hertzienne au Royaume-Uni en faisant d'ITV Studios une entreprise internationale de production et de distribution. ITV a acheté des participations de contrôle dans des producteurs tels que Gurney Productions, High Noon Entertainment, Thinkfactory Media et Leftfield Entertainment, puis a ajouté Talpa Media (producteur de The Voice). Elle a également renouvelé le volet diffusion, en lançant ITV Encore, sa première chaîne payante, et ITVBe, ses premières nouvelles chaînes depuis près d'une décennie, et a développé les revenus en ligne, payants et interactifs.

Les résultats se sont accumulés : en 2014, le chiffre d'affaires a augmenté de 8 % pour atteindre 2,6 milliards de livres, avec un EBITA en hausse de 18 % à 730 millions de livres, et le chiffre d'affaires d'ITV Studios a progressé de 9 % à 933 millions de livres. En 2015, le bénéfice avant impôts ajusté a atteint 1,18 milliard de dollars, en hausse de 18 %, le chiffre d'affaires total a augmenté de 15 %, et le chiffre d'affaires de Studios a bondi de 33 % à 1,24 milliard de livres, dont 53 % provenant de l'extérieur du Royaume-Uni — Crozier l'a qualifié de production la plus rentable au monde en dehors des grands groupes américains.

En 2014, le chiffre d'affaires était de 2,6 milliards de livres avec un EBITA en hausse de 18 % à 730 millions de livres ; en 2015, le bénéfice avant impôts ajusté a atteint 1,18 milliard de dollars et ITV Studios a dépassé le milliard de livres de chiffre d'affaires.

La stratégie s'attaquait au point unique de défaillance — la dépendance aux publicités locales au Royaume-Uni — plutôt que de simplement réduire les coûts à l'intérieur de celle-ci.

Les acquisitions de production ont donné à ITV des succès et des formats éprouvés qu'elle pouvait vendre dans le monde entier, transformant une ligne de coûts en moteur de profit.

Crozier avait une crédibilité en matière de redressement acquise à la Royal Mail, et le plan s'est vu fixer un cadre clair de cinq ans avec des priorités mesurables.

Des contenus comme Downton Abbey ont voyagé à l'international, validant le pari selon lequel les programmes britanniques avaient une demande mondiale.

Une chaîne de télévision otage du cycle publicitaire peut se revaloriser en possédant le contenu qu'elle diffuse : vendez les programmes à l'échelle mondiale et le marché cesse de vous valoriser comme un pur acteur de la publicité.

Crozier a quitté ses fonctions à la mi-2017 après sept ans et a été remplacé par Carolyn McCall, d'easyJet. La diversification qu'il a bâtie s'est révélée durable : ITV Studios est resté le moteur de croissance du groupe, et ITV a ensuite utilisé cette base de production pour lancer le service de streaming ITVX alors que la publicité subissait de nouvelles pressions.