ITV: Adam Crozier redujo la dependencia de la publicidad televisiva y construyó un brazo de producción global

ITV, la mayor cadena comercial de Reino Unido, salió muy dañada del desplome publicitario de 2008-09: unas pérdidas de 2.700 millones de libras en 2008 seguidas de un beneficio de apenas 25 millones de libras en 2009, tras lo que el presidente Archie Norman calificó como la peor caída de la publicidad televisiva registrada. La compañía dependía casi por completo de la publicidad local en Reino Unido. En 2010 llegó como consejero delegado Adam Crozier, anteriormente máximo responsable de Royal Mail y de la Football Association, y en agosto de 2010 puso en marcha un plan de transformación a cinco años.

El núcleo del plan era reducir la dependencia de la publicidad en abierto en Reino Unido convirtiendo ITV Studios en un negocio internacional de producción y distribución. ITV compró participaciones de control en productoras como Gurney Productions, High Noon Entertainment, Thinkfactory Media y Leftfield Entertainment, y más tarde sumó Talpa Media (productora de The Voice). También renovó el lado de la emisión, lanzando ITV Encore, su primer canal de pago, e ITVBe, sus primeros canales nuevos en casi una década, y aumentó los ingresos online, de pago e interactivos.

Los resultados se acumularon: en 2014 los ingresos subieron un 8% hasta 2.600 millones de libras, con el EBITA un 18% más hasta 730 millones de libras, y los ingresos de ITV Studios crecieron un 9% hasta 933 millones de libras. En 2015 el beneficio ajustado antes de impuestos alcanzó 1.180 millones de dólares, un 18% más, los ingresos totales subieron un 15% y los ingresos de Studios se dispararon un 33% hasta 1.240 millones de libras, de los cuales el 53% procedía de fuera de Reino Unido; Crozier lo describió como el negocio de producción más rentable del mundo fuera de las grandes majors estadounidenses.

En 2014 los ingresos eran de 2.600 millones de libras, con el EBITA un 18% más hasta 730 millones de libras; en 2015 el beneficio ajustado antes de impuestos alcanzó 1.180 millones de dólares e ITV Studios superó los 1.000 millones de libras en ingresos.

La estrategia atacó el único punto de fallo —la dependencia de la publicidad local en Reino Unido— en lugar de limitarse a recortar costes dentro de ella.

Las adquisiciones de productoras dieron a ITV éxitos y formatos probados que podía vender en todo el mundo, convirtiendo una línea de coste en un motor de beneficios.

Crozier tenía credibilidad en reestructuraciones gracias a Royal Mail, y el plan recibió un marco claro de cinco años con prioridades medibles.

Contenidos como Downton Abbey viajaron internacionalmente, validando la apuesta de que los programas británicos tenían demanda global.

Una cadena de televisión rehén del ciclo publicitario puede revalorizarse poseyendo el contenido que emite: vender programas globalmente hace que el mercado deje de valorarte como una apuesta puramente publicitaria.

Crozier dejó el cargo a mediados de 2017 tras siete años y le sucedió Carolyn McCall, de easyJet. La diversificación que construyó demostró ser duradera: ITV Studios siguió siendo el motor de crecimiento del grupo, y más tarde ITV utilizó esa base de producción para lanzar el servicio de streaming ITVX cuando la publicidad volvió a estar bajo presión.