ITV: Adam Crozier reduziu a dependência da publicidade televisiva e construiu um braço global de produção

A ITV, a maior emissora comercial britânica, saiu gravemente danificada do colapso publicitário de 2008-09: um prejuízo de 2,7 mil milhões de libras em 2008, seguido de um lucro exíguo de 25 milhões de libras em 2009, após aquilo a que o presidente Archie Norman chamou a pior queda da publicidade televisiva de que há registo. A empresa dependia quase inteiramente da publicidade spot no Reino Unido. Em 2010, Adam Crozier, antigo diretor-executivo do Royal Mail e da Football Association, chegou como CEO e, em agosto de 2010, colocou em marcha um plano de transformação de cinco anos.

O núcleo do plano era reduzir a dependência da publicidade em sinal aberto no Reino Unido, transformando a ITV Studios numa empresa internacional de produção e distribuição. A ITV comprou participações de controlo em produtoras como Gurney Productions, High Noon Entertainment, Thinkfactory Media e Leftfield Entertainment, acrescentando mais tarde a Talpa Media (produtora de The Voice). Também renovou o lado da emissão, lançando a ITV Encore, o seu primeiro canal de televisão paga, e a ITVBe, os seus primeiros novos canais em quase uma década, e fez crescer as receitas online, pagas e interativas.

Os resultados acumularam-se: em 2014, a receita subiu 8% para 2,6 mil milhões de libras, com o EBITA a subir 18% para 730 milhões de libras, e a receita da ITV Studios cresceu 9% para 933 milhões de libras. Em 2015, o lucro antes de impostos ajustado atingiu 1,18 mil milhões de dólares, mais 18%, a receita total subiu 15%, e a receita da Studios disparou 33% para 1,24 mil milhões de libras, com 53% proveniente de fora do Reino Unido — Crozier classificou-a como o negócio de produção mais lucrativo do mundo fora das grandes produtoras norte-americanas.

Em 2014, a receita era de 2,6 mil milhões de libras, com o EBITA a subir 18% para 730 milhões de libras; em 2015, o lucro antes de impostos ajustado atingiu 1,18 mil milhões de dólares e a ITV Studios ultrapassou mil milhões de libras em receita.

A estratégia atacou o único ponto de falha — a dependência da publicidade spot no Reino Unido — em vez de apenas cortar custos dentro dele.

As aquisições no setor da produção deram à ITV êxitos e formatos comprovados que podia vender em todo o mundo, transformando uma rubrica de custos num motor de lucro.

Crozier tinha credibilidade em recuperações, vinda do Royal Mail, e o plano recebeu um enquadramento claro de cinco anos com prioridades mensuráveis.

Conteúdos como Downton Abbey viajaram internacionalmente, validando a aposta de que os programas britânicos tinham procura global.

Uma emissora refém do ciclo publicitário pode revalorizar-se ao ser dona do conteúdo que transmite: vender programas globalmente e o mercado deixa de a avaliar como uma mera aposta publicitária.

Crozier deixou o cargo em meados de 2017, após sete anos, e foi sucedido por Carolyn McCall, da easyJet. A diversificação que construiu revelou-se duradoura: a ITV Studios manteve-se o motor de crescimento do grupo, e a ITV usou mais tarde essa base de produção para lançar o serviço de streaming ITVX, à medida que a publicidade voltou a estar sob pressão.