O Guardian aposta no apoio voluntário dos leitores, não em um paywall, e atinge o equilíbrio financeiro

Por volta de 2015/16, o Guardian News & Media perdia cerca de £57 milhões por ano, à medida que a publicidade impressa desabava e o crescimento da publicidade digital fluía para o Google e o Facebook. A editora-chefe Katharine Viner e o CEO David Pemsel lançaram em 2016 um plano de recuperação de três anos baseado em duas alavancas: cortar custos em aproximadamente 20% e, em vez de erguer um paywall, pedir aos leitores do mundo inteiro que financiassem o jornalismo voluntariamente por meio de contribuições recorrentes, assinaturas de membros e subscrições.

A aposta era que o modelo de acesso aberto do Guardian, de propriedade do Scott Trust, era ele próprio um argumento de venda: os leitores pagariam para manter o jornalismo independente gratuito para todos. As mensagens vinculavam as contribuições diretamente a investigações como as de Windrush e da Cambridge Analytica, e as operações nos EUA e na Austrália cresceram até se tornarem mercados financeiramente sustentáveis.

Em maio de 2019, a empresa anunciou que havia atingido o equilíbrio financeiro, registrando um lucro operacional de £800 mil em 2018/19. Contabilizou 655 mil apoiadores regulares mensais, somando impresso e digital, além de outras 300 mil pessoas que fizeram contribuições pontuais somente naquele ano, com os custos anuais reduzidos a £222 milhões. O retorno anual de £25–30 milhões do fundo patrimonial do Scott Trust forneceu uma rede de segurança ao longo de todo o processo.

Passou de um prejuízo de £57 milhões para um lucro operacional de £800 mil em 2018/19, com 655 mil apoiadores recorrentes mais 300 mil contribuintes pontuais e custos cortados em 20%.

As contribuições voluntárias preservaram a missão de acesso aberto e o alcance global do Guardian, o que maximizou o universo de potenciais apoiadores.

Os custos foram cortados em 20% em paralelo, de modo que a receita dos leitores não precisou preencher sozinha todo o déficit de £57 milhões.

Os apelos por contribuições foram vinculados a jornalismo específico de grande impacto, dando aos doadores um motivo concreto para pagar.

A estrutura de propriedade do Scott Trust significava que não havia pressão de acionistas por lucro de curto prazo, permitindo um horizonte de três anos.

O crescimento digital nos EUA e na Austrália diversificou a receita para além do encolhimento do mercado impresso britânico.

Uma marca movida por uma missão pode monetizar a lealdade sem restringir o conteúdo: pedir aos leitores que paguem voluntariamente por valores em que acreditam, enquanto se cortam custos com firmeza suficiente para que as contas fechem.

O Guardian estabeleceu uma nova meta de dois milhões de apoiadores até 2022 e mais tarde relatou mais de um milhão de apoiadores digitais recorrentes. O modelo tornou-se o caso de referência do setor para receita de leitores sem um paywall rígido, embora as finanças tenham permanecido frágeis: a COVID-19 forçou 180 demissões em 2020 e o grupo voltou a registrar prejuízos operacionais em anos posteriores. Pemsel saiu em 2020; Viner permaneceu como editora, e o Observer foi vendido ao Tortoise Media em 2025.