L'Oréal a transformé les fermetures de magasins en une accélération de la Beauty Tech

La COVID-19 a fermé les comptoirs de beauté, les salons et le travel retail, créant un choc de demande pour une entreprise bâtie sur les lancements, le conseil et la découverte physique. La décision de L'Oréal a été d'accélérer le numérique et le commerce en ligne plutôt que d'attendre la réouverture des magasins.

L'entreprise a indiqué que les ventes en ligne avaient augmenté de 62 % en 2020 et atteint 26,6 % des ventes du groupe, contribuant à compenser la fermeture des points de vente. Malgré une baisse des ventes de 4,1 % à périmètre comparable, à 27,99 milliards d'euros, elle a préservé une marge opérationnelle de 18,6 % et est revenue à la croissance au second semestre.

En 2021, ce basculement est allé au-delà de la défense. Le commerce en ligne a progressé de 25,7 % supplémentaires pour représenter 28,9 % des ventes, L'Oréal a investi dans les données et l'IA dans le cadre de son offensive Beauty Tech, les ventes ont augmenté de 16,1 % à périmètre comparable pour atteindre 32,28 milliards d'euros, et le résultat opérationnel a atteint un record de 6,16 milliards d'euros.

Le commerce en ligne a progressé de 62 % pour représenter 26,6 % des ventes de 2020, puis 28,9 % en 2021, tandis que les ventes augmentaient de 16,1 % à périmètre comparable pour atteindre 32,28 milliards d'euros.

Les canaux numériques ont maintenu la relation avec les consommateurs lorsque le commerce physique de la beauté était interrompu.

L'entreprise a associé le commerce en ligne aux médias numériques, aux salons omnicanaux et aux données, plutôt que de le traiter comme une boutique web séparée.

La maîtrise des coûts a préservé les marges, donnant à la direction la marge de manœuvre nécessaire pour investir dans les marques pendant la reprise.

Un basculement de canal provoqué par une crise devient un redressement lorsque le commerce numérique, les médias, les données et la réouverture des magasins sont pilotés comme un seul système.

La pandémie n'a pas fait de L'Oréal une entreprise uniquement en ligne ; elle a fait du numérique une couche opérationnelle permanente dans l'ensemble des divisions. Le rebond de 2021 a montré que le commerce en ligne et la Beauty Tech pouvaient accroître la résilience tandis que les magasins et les salons rouvraient.