COVID-19 schloss Beauty-Theken, Salons und Travel Retail und erzeugte einen Nachfrageschock für ein Unternehmen, das auf Produkteinführungen, Beratung und physischer Entdeckung aufbaut. L'Oréals Entscheidung bestand darin, Digital und E-Commerce zu beschleunigen, statt auf die Wiedereröffnung der Geschäfte zu warten.
Das Unternehmen erklärte, der E-Commerce-Umsatz sei 2020 um 62 % gestiegen und habe 26,6 % des Konzernumsatzes erreicht, was dazu beigetragen habe, geschlossene Verkaufsstellen auszugleichen. Obwohl der Umsatz vergleichbar um 4,1 % auf 27,99 Mrd. EUR sank, blieb die operative Marge von 18,6 % erhalten, und in der zweiten Jahreshälfte kehrte das Unternehmen zum Wachstum zurück.
Im Jahr 2021 ging die Verschiebung über eine reine Verteidigung hinaus. Der E-Commerce wuchs um weitere 25,7 % und erreichte 28,9 % des Umsatzes, L'Oréal investierte im Rahmen seines Beauty-Tech-Vorstoßes in Daten und KI, der Umsatz stieg vergleichbar um 16,1 % auf 32,28 Mrd. EUR, und der Betriebsgewinn erreichte einen Rekord von 6,16 Mrd. EUR.
Der E-Commerce stieg um 62 % und erreichte 26,6 % des Umsatzes von 2020, dann 28,9 % im Jahr 2021, während der Umsatz vergleichbar um 16,1 % auf 32,28 Mrd. EUR wuchs.
Digitale Kanäle hielten die Kundenbeziehungen aufrecht, als der physische Beauty-Einzelhandel unterbrochen war.
Das Unternehmen verband E-Commerce mit digitalen Medien, Omnichannel-Salons und Daten, statt ihn als separaten Webshop zu behandeln.
Die Kostenkontrolle bewahrte die Margen und gab dem Management Spielraum, in der Erholungsphase in Marken zu investieren.
Eine krisenbedingte Kanalverschiebung wird zur Trendwende, wenn digitaler Handel, Medien, Daten und die Wiedereröffnung der Geschäfte als ein System betrieben werden.
Die Pandemie machte L'Oréal nicht zu einem reinen Online-Unternehmen; sie machte Digital zu einer dauerhaften operativen Ebene über alle Sparten hinweg. Der Aufschwung von 2021 zeigte, dass E-Commerce und Beauty Tech die Widerstandsfähigkeit erhöhen konnten, während Geschäfte und Salons wiedereröffneten.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- 2020 Annual Results L'Oreal Finance · loreal-finance.com ·
- 2021 Annual Results L'Oreal Finance · loreal-finance.com ·