萊雅將門市關閉轉化為美妝科技的加速契機

COVID-19使美妝櫃位、沙龍與旅遊零售通路關閉，對一家以新品上市、諮詢建議與實體探索為基礎的公司造成需求衝擊。萊雅的決定是加速數位化與電子商務，而非等待門市重新開門。

該公司表示，2020年電子商務銷售額成長62%，達到集團銷售額的26.6%，有助於彌補關閉的銷售據點。儘管同店銷售額下滑4.1%至279.9億歐元，公司仍維持18.6%的營業利潤率，並於下半年恢復成長。

2021年，這項轉變已不只是防禦措施。電子商務再成長25.7%，占銷售額的28.9%；萊雅在其美妝科技推動下投資於數據與人工智慧；同店銷售額成長16.1%至322.8億歐元；營業利潤達到創紀錄的61.6億歐元。

電子商務成長62%，占2020年銷售額的26.6%，2021年進一步升至28.9%，同時同店銷售額成長16.1%至322.8億歐元。

當實體美妝零售中斷時，數位通路讓消費者關係得以維持。

該公司將電子商務與數位媒體、全通路沙龍及數據結合，而非將其視為獨立的網路商店。

成本控制保住了利潤率，讓管理層在復甦期間有餘裕投資於品牌。

當數位商務、媒體、數據與門市重新開幕被當作一個系統來運作時，危機中的通路轉移便能轉化為轉機。

疫情並未使萊雅成為純線上公司，而是讓數位成為橫跨各部門的永久營運層。2021年的反彈顯示，電子商務與美妝科技能在門市與沙龍重新開幕之際提升韌性。