A L'Oréal transformou fechamentos de lojas em uma aceleração de Beauty Tech

A COVID-19 fechou balcões de beleza, salões e o varejo de viagem, criando um choque de demanda para uma empresa construída sobre lançamentos, aconselhamento e descoberta física. A decisão da L'Oréal foi acelerar o digital e o e-commerce em vez de esperar a reabertura das lojas.

A empresa afirmou que as vendas de e-commerce cresceram 62% em 2020 e chegaram a 26,6% das vendas do grupo, ajudando a compensar os pontos de venda fechados. Apesar da queda de 4,1% nas vendas em base comparável, para EUR 27,99 bi, preservou uma margem operacional de 18,6% e voltou a crescer no segundo semestre.

Em 2021, a mudança deixou de ser apenas defensiva. O e-commerce cresceu mais 25,7%, chegando a 28,9% das vendas; a L'Oréal investiu em dados e IA no âmbito de seu impulso de Beauty Tech; as vendas subiram 16,1% em base comparável, para EUR 32,28 bi; e o lucro operacional atingiu o recorde de EUR 6,16 bi.

O e-commerce cresceu 62%, chegando a 26,6% das vendas de 2020, e depois a 28,9% em 2021, enquanto as vendas cresceram 16,1% em base comparável, para EUR 32,28 bi.

Os canais digitais mantiveram vivo o relacionamento com o consumidor quando o varejo físico de beleza foi interrompido.

A empresa combinou e-commerce com mídia digital, salões omnichannel e dados, em vez de tratá-lo como uma loja virtual separada.

O controle de custos preservou as margens, dando à administração espaço para investir nas marcas durante a recuperação.

Uma mudança de canal em crise se transforma em recuperação quando o comércio digital, a mídia, os dados e a reabertura das lojas são operados como um único sistema.

A pandemia não tornou a L'Oréal uma empresa exclusivamente online; ela fez do digital uma camada operacional permanente em todas as divisões. A retomada de 2021 mostrou que o e-commerce e a Beauty Tech podiam aumentar a resiliência enquanto lojas e salões reabriam.