ロレアルは店舗閉鎖をビューティーテックの加速に変えた

COVID-19により美容カウンター、サロン、トラベルリテールが閉鎖され、新製品の発売、アドバイス、実店舗での発見を基盤とする企業にとって需要の急変動が生じた。ロレアルの決断は、店舗の再開を待つのではなく、デジタルとeコマースを加速させることだった。

同社によると、2020年のeコマース売上は62%増加し、グループ売上高の26.6%に達し、閉鎖された販売拠点を補うのに寄与した。既存店ベースの売上高は4.1%減の279.9億ユーロとなったものの、18.6%の営業利益率を維持し、下半期には成長に回帰した。

2021年には、この転換は単なる防御以上のものになった。eコマースはさらに25.7%成長して売上高の28.9%を占め、ロレアルはビューティーテック推進の下でデータとAIに投資し、既存店ベースの売上高は16.1%増の322.8億ユーロとなり、営業利益は過去最高の61.6億ユーロに達した。

eコマースは62%増加して2020年売上高の26.6%を占め、2021年には売上高が既存店ベースで16.1%増の322.8億ユーロとなる中で28.9%となった。

デジタルチャネルは、実店舗の美容小売が中断されたときも消費者との関係を維持した。

同社はeコマースを独立したウェブショップとして扱うのではなく、デジタルメディア、オムニチャネルのサロン、データと組み合わせた。

コスト管理により利益率が維持され、回復期にブランドへ投資する余地が経営陣に与えられた。

危機におけるチャネルシフトは、デジタルコマース、メディア、データ、店舗再開が一つのシステムとして運営されるときに、業績回復へとつながる。

パンデミックはロレアルをオンライン専業企業にしたのではなく、デジタルを全部門にわたる恒久的な運営レイヤーにした。2021年の反発は、店舗やサロンが再開する中でも、eコマースとビューティーテックが回復力を高め得ることを示した。