En octobre 2025, Kering a accepté de vendre Kering Beauté à L'Oréal pour 4 milliards d'euros (4,66 milliards de dollars) — la plus grande acquisition jamais réalisée par L'Oréal, devant Aesop à 2,5 milliards de dollars. L'ensemble comprenait la maison de parfum Creed, que Kering avait achetée pour 3,5 milliards d'euros en 2023, ainsi que des droits exclusifs de 50 ans pour développer le parfum et la beauté pour les marques de mode de Kering, dont Bottega Veneta et Balenciaga, et la licence Gucci une fois que l'accord existant avec Coty (qui courrait, croit-on, jusqu'en 2028) aura expiré.
La vente constituait un revirement délibéré du nouveau PDG Luca de Meo, qui a pris ses fonctions en septembre 2025 et a considérablement accéléré les discussions avec L'Oréal en quelques semaines. Kering avait bâti la division beauté pour réduire sa dépendance à Gucci — qui génère l'essentiel de ses profits — mais l'unité a enregistré une perte opérationnelle de 60 millions d'euros au premier semestre 2025, tandis que le chiffre d'affaires de Gucci s'est effondré de 25 % sur un an dans un contexte de ralentissement de la demande chinoise. La dette nette s'élevait à 9,5 milliards d'euros fin juin, à quoi s'ajoutaient 6 milliards d'euros d'engagements de location, ce qui poussait Kering à se désendetter face à de nouvelles dégradations de sa note de crédit.
Bernstein a qualifié une vente à peu près au prix payé pour Creed deux ans plus tôt de « médicament amer mais nécessaire ». Parallèlement à la cession, Kering a reporté l'acquisition complète de Valentino et visait à vendre des participations immobilières pour lever des liquidités. L'action Kering a gagné 4,7 % à l'annonce (L'Oréal a pris 1,4 %) ; l'opération devait être finalisée au premier semestre 2026, les deux groupes mettant également en place une coentreprise pour des expériences et services destinés à la clientèle de luxe.
4 milliards d'euros (4,66 milliards de dollars) de produit de cession pour réduire la dette nette de 9,5 milliards d'euros ; l'action Kering a bondi de 4,7 % à l'annonce, la finalisation étant prévue au premier semestre 2026.
Kering portait 9,5 milliards d'euros de dette nette, plus 6 milliards d'euros d'engagements de location, tandis que son moteur de profits, Gucci, voyait son chiffre d'affaires reculer de 25 % sur un an.
La division beauté constituée en 2023 n'a jamais atteint la taille critique : une perte opérationnelle de 60 millions d'euros au premier semestre 2025, sur un pari censé diversifier l'activité hors de Gucci.
De Meo avait promis aux actionnaires des « décisions difficiles », et défaire le plus grand virage stratégique de son prédécesseur était le moyen le plus rapide de lever des liquidités.
La pression temporelle de Kering a offert à L'Oréal une position de négociation favorable — un prix de 4 milliards d'euros pour des actifs qui avaient coûté 3,5 milliards d'euros et perdaient de l'argent.
La diversification achetée au plus haut est la première chose que vend un PDG en phase de désendettement : une division achetée pour 3,5 milliards d'euros et perdant 60 millions d'euros par semestre ne peut être sauvée tant que la marque phare se contracte.
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L'opération devait être finalisée au premier semestre 2026, le produit étant destiné à la réduction de la dette. L'Oréal a obtenu Creed et des licences d'un demi-siècle sur les maisons de mode de Kering, prolongeant une activité parfum déjà en croissance à deux chiffres ; Kering a poursuivi son programme de levée de liquidités, notamment avec le report de ses projets concernant Valentino et des cessions de participations immobilières, tandis que les analystes relevaient que la question des discussions avec Armani restait ouverte pour L'Oréal.
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